Moins de publicité, mais mieux. Tel est le leitmotiv de FranceTV Publicité, après une hausse de 2 % de son chiffre d'affaires global en 2018, à près de 400 millions d'euros, qui serait même de +7 % sans l'arrêt de la pub sur ses programmes jeunesse. Cette année, la régie part du principe qu’un temps de publicité réduit améliore l’efficacité des campagnes. « À l’heure où le rejet de la publicité est fort, notamment sur le digital, et où les annonceurs sont en demande de contexte, nous voulons faire de la publicité raisonnée et responsable un axe majeur de notre stratégie pour 2019 », a expliqué Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité, le 23 janvier.
Optimiser la charge publicitaire
Pour cela, la régie de France Télévisions s’appuie sur une étude menée avec la start-up Real Eyes, selon laquelle une charge publicitaire moindre améliore la mémorisation, l’attention et l’engagement. « Aujourd’hui, moins de 5 % de notre temps d’antenne est dédié à la publicité, parrainage compris [soit 3 minutes par heure en moyenne] alors que la législation fixe notre plafond à 8 minutes par heure d’horloge [6 minutes en moyenne quotidienne], rappelle Virginie Sappey, directrice marketing et études de la régie. L’objectif n’est pas de réduire encore la charge publicitaire, déjà bien en dessous de nos concurrents, mais de l’optimiser. »
L'interstitiel supprimé sur mobile
Sur le digital en revanche, la régie a mis fin à certaines pratiques dans l’objectif d’améliorer l’expérience utilisateur. Depuis octobre, le visionnage des chaînes en live sur internet n’est ainsi plus précédé de pré-rolls ; le format interstitiel sur mobile a également été supprimé fin 2018, tout comme les formats display sur la plateforme vidéo France.tv. Manque à gagner pour la régie : 2 millions d’euros par an pour le pré-roll et 1,8 million d'euros pour le display. « Ce sont des décisions pas forcément faciles à prendre mais qui visent à recréer de la valeur », a estimé Marianne Siproudhis.
Une limite de 3 pré-rolls
La régie limite aussi à trois le nombre de pré-rolls diffusés avant une vidéo, pour une durée totale d’environ 60 secondes, adaptée à la longueur du contenu que l’internaute souhaite voir. « Moins de 2 % du temps passé sur France.tv est consacré à la publicité. Nous n’avons pas non plus de pré-roll sur les contenus de moins d’une minute et, au nom du droit à l’erreur, si quelqu’un regarde une vidéo moins d’une minute, il n’aura pas de publicité sur la vidéo suivante », raconte Thomas Luisetti, directeur produits, opérations et technologies digitales.
Toujours dans cette logique de publicité raisonnée et responsable, la régie lancera en avril le QRP [quality rating point], issu du Qualimat TV quotidien de Harris Interactive, qui mesure la qualité des programmes de 13 chaînes autour de trois grands critères : satisfaction, attention et recommandation. Ce QRP viendra en complément du GRP [gross rating point] dans les outils de médiaplanning du marché (Popcorn Media et Peaktime) afin d’aider les annonceurs et leurs agences à choisir l’environnement qualitatif de leurs écrans publicitaires. Selon Marianne Siproudhis, « l’objectif n’est pas de se substituer au GRP mais d’apporter à côté du quantitatif un indicateur qualitatif ».
