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Communication extérieure

Le DOOH, malaimé de l’affichage

26/02/2019 - par Amaury de Rochegonde

Le Digital out of home ou DOOH rassemble 11 510 mobiliers en 2018, soit un nombre multiplié par 2,5 en France en trois ans. Les afficheurs comptent désormais sur les agences de publicité pour en tirer tout le potentiel créatif.

Il y a d’abord le poids des chiffres : 10 à 14 % de croissance annuelle jusqu’en 2021, 37,3 % du marché de la communication extérieure. « Le digital est en train d’accélérer assez fort dans le monde, il va avoisiner 50 % du mobilier urbain aux États-Unis, en Chine ou en Europe » a anticipé Jean-Charles Decaux, co-président du groupe, lors du Grand Prix de la Communication extérieure, le 7 février, à Dublin. Devant le jury présidé par Matthieu Elkaim, celui qui est aussi le patron du Grand Prix avait tenu à sensibiliser les créatifs aux vertus du digital animé ou statique, du slow ou du fulll motion…. Car comme dit d’entrée de jeu Matthieu Elkaim, « le DOOH est le malaimé de la communication extérieure, on a du mal à trouver de la création puissante sur ce domaine ». Le Grand Prix, qui a récompensé Buzzman, à l’origine d’une bâche géante pour EasyJet dont le reflet sur l’eau rendait compréhensible le message (« Bordelais, le ciel est à vos pieds »), ne l’a pas contredit. Selon Kantar, 83 % des individus apprécient ou ne sont pas dérangés par l'outoor, contre 70 % pour l'ensemble des médias.

La bienvenue aux espions

Il existe pourtant des opérations digitales très innovantes. JCDecaux Airport et Canal+ ont par exemple reçu un prix pour un dispositif dédié en fonction des vols. À l’écran, la série Le Bureau des Légendes souhaitant la bienvenue aux espions du monde entier et dans leur langue. L'afficheur est aujourd’hui capable d’adresser des messages dans l’aéroport en fonction des heures d’arrivées des avions. Un dispositif contextualisé, géolocalisé et en temps réel qui est encore assez peu utilisé par les annonceurs, selon Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux, alors que les élus y sont beaucoup plus sensibles pour la partie « infos locales » de leur mobilier urbain.
Pourquoi le digital peine-t-il encore à s’imposer en termes de création ? Philippe Baudillon, le CEO de Clear Channel, rappelle qu’il y a « une articulation à trouver entre deux jambes », le DOOH n’ayant pas atteint la « taille critique » avec 15 % du marché de l’outdoor. Trop souvent, il s’agit de trouver une idée qui puisse s’appliquer également au DOOH, au lieu d’avoir des campagnes nativement digitales. À la frontière entre le digital et l’affichage, ce segment dynamique ne serait en outre pas toujours bien traité par les agences médias. Du coup, Valérie Decamp, présidente de Mediatransports, recommande « d’aller voir, comme Facebook, les agences de pub pour leur dire ce que l’on peut faire ».

Quand aux fameuses contraintes réglementaires, elles peuvent être réelles quand il s’agit de théâtraliser une gare, mais elles ne comportent pas, rappelle-t-elle, de particularités : « Les lois Evin, Toubon, les mentions légales, tout cela, c’est pareil ». À noter : il serait possible de détecter les mouvements et des regards, comme l’a fait Women’s Aid pour lutter contre les femmes battues au Royaume-Uni, à condition que les gens ne soient pas identifiables. Le RGPD sert désormais de socle commun. Enfin, une barrière à l’entrée doit être levée : les coûts de production. Ils peuvent paraître élevés, surtout quand il s’agit d’un prototype ou d’un one shot. Mais il faut compter avec la résonnance sur les réseaux sociaux. Et « ce n’est pas plus cher en DOOH qu’en TV », ajoute Valérie Decamp.

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