Présent dans 215 aéroports sur les cinq continents, dont sept du top 10 mondial, JCDecaux a fait des infrastructures aéroportuaires une pierre angulaire de son développement, notamment digital. Il ne manquait plus pour le groupe qu’une mesure d’audience digne de ce nom pour valoriser son patrimoine dans un langage admissible et compréhensible par l’ensemble des annonceurs mondiaux. C’est chose faite depuis le 21 février avec le lancement d’AAM, ou Airport Audience Measurement, qui a l’avantage d’apporter aux agences et à leurs clients un outil homogène à travers le monde. « C’est la première fois qu’un média mondial a une mesure standard à une échelle mondialisée, observe Albert Asséraf, directeur général à la stratégie, la data et les nouveaux usages de JCDecaux. Nous invitons nos confrères à nous rejoindre. »
Dwell time
AAM est le fruit d’un travail de près de deux ans qui s’appuie sur une méthodologie conçue en collaboration avec Veltys, société spécialisée dans l’analyse et le traitement de données. Toute la subtilité de la mesure consiste à croiser des éléments propres à l’outdoor – comme la notion de flux – et ce qui relève davantage des plateformes aéroportuaires comme la notion de « dwell time » ou de temps d’attente avant l’embarquement, essentiel pour calculer la répétition. En moyenne, celui-ci est de 2h à 2h30 et l’on considère qu’il y a un contact sur une campagne toutes les cinq minutes. L’estimation de la distance avec un visuel de 2 m2 a été fixée à 70 mètres et la vitesse de marche à 4 km/h. L’outil s’appuie à la fois sur des données internes – comme les capteurs sur les mobiliers d’aéroport - et sur de la data extérieure, venant du panel de 22 000 personnes de NPD Travel Retail. À noter : même si le groupe dispose de données de duty free à Dubaï, il ne les utilisera pas dans le cadre de sa mesure.
À l’issue de ce croisement méthodologique, les algorithmes peuvent calculer les principaux indicateurs sur quarante cibles : nombre de passagers uniques, total des impressions vues, couverture et fréquence du message. « Cela va ajouter de la transparence, souligne Jérôme Lepage, directeur marketing de la division transports du groupe, cela nous permet de prendre la main en tant que leader et c’est aussi un levier de croissance. On va avoir des critères de performance pour intégrer les plans de certains annonceurs qui n’utilisaient pas l’aéroport. »
Mesure prédictive
Auditée et validé par le CESP (Centre d’étude des supports de publicité), AAM doit encore confirmer auprès du marché certains indicateurs comme l’impression vue toutes les cinq minutes. La mesure sera déployée dès mars sur Paris Aéroport sur les campagnes DOOH avant de s’étendre en avril à Changi Airport de Singapour. À terme, de la mesure prédictive pourra être réalisée sur 550 aéroports. Suivront dans les deux ans les autres hubs du top 7 mondial (Londres, Hong Kong, Los Angeles…). Seuls les réseaux avec au moins trois mobiliers seront mesurés et, dans un premier temps, seul le digital sera concerné. AAM a vocation à intégrer la plateforme programmatique Viooh que le groupe lance à Londres dès cette année. Une nécessité : avec 4 milliards de passagers par an, le trafic aérien devrait doubler d’ici 2040.
