Une croissance de 22,3 %. Voilà ce qu’a enregistré le marché du DOOH (digital out of home) entre 2017 et 2018, selon l’Irep. C’est dire le dynamisme de ce nouveau média, encore insuffisamment exploité par les marques et qui représente 13 % du marché de l'affichage. « Avec le DOOH, nous avons un boulevard devant nous. C’est le prochain grand média offline », estime Valérie Decamp, directrice générale de Mediatransports. À condition toutefois d’en comprendre les spécificités.
Un média réactif
« Les avantages pour les annonceurs : ce sont des dispositifs qualitatifs, notables, permanents, explique Romain Dublanche, directeur général d’in-Store Media, régie publicitaire spécialisée dans les points de vente. Le DOOH emprunte au meilleur du monde du digital d'une part, à savoir sa réactivité, sa capacité à être contextualisé et sa visibilité, et de l’affichage d'autre part : la puissance d’un média de masse et qui peut s’événementialiser. »
« Il y a un gros sujet sur le marketing de précision dans lequel le DOOH vient s’intégrer, enchérit Laëtitia Milochau Nadal, chef de groupe média au marketing chez Médiaperformances, fournisseur de solutions DOOH pour les points de vente. Nous travaillons sur la contextualisation du message, possible selon le temps (le jour, l’heure) ou encore la météo. »
À ce titre, la campagne d’appel aux dons orchestrée par la Fondation du Patrimoine dans le métro parisien, juste après l’incendie de Notre-Dame, apparaît exemplaire. Autre exemple, le dispositif imaginé par BETC pour Canal+ et Le Bureau des légendes, déployé dans les aéroports parisiens à l’automne 2018. Au niveau des tapis de réception des bagages, des panneaux accueillaient dans la langue de provenance du vol les « espions » sur le sol français. « Une façon très maline d’être réactif par rapport à sa cible, analyse Matthieu Elkaim, directeur de la création d’Ogilvy Paris et président du jury du Grand Prix de la Communication – où la campagne a été primée. Ce qui est intéressant, c’est quand une campagne n’aurait pas pu exister sans le DOOH, ou du moins pas de façon aussi ciblée. »
Caractérisé par sa flexibilité, le digital peut aussi être un bon moyen de véhiculer l’émotion notamment en racontant une histoire autrement. Il permet aussi d’être plus créatif, avec des animations qui doivent être dédiées, sans se contenter de décliner celles proposées en télévision, et d’intégrer des call-to-action. Il peut, enfin, être pensé en complément de l’affichage papier.
Un média ROIste
Le coût du dispositif est supérieur, mais son efficacité est au rendez-vous. Et le jeu en vaut la chandelle pour les annonceurs. « Les ventes évoluent de +15 % à +40 % pendant vs avant la campagne, par rapport à des magasins témoins comparables sans média, selon le type de produit, la créa et la pénétration du produit dans les foyers », explique Romain Dublanche. Un média prometteur.
