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Publicité extérieure

Affimétrie réinvente la mesure d’audience

29/05/2019 - par Amélie Moynot

En 2020, une nouvelle mesure de l'affichage va voir le jour. Quels sont ses objectifs ? Ses atouts ? Décryptage.

À pied, en covoiturage, en trottinette électrique… Les habitudes de mobilité évoluent. Les opérateurs, eux aussi, se transforment. C’est dans ce contexte qu’a été imaginée une nouvelle mesure d’audience pour la communication extérieure, qui doit voir le jour en 2020, avec pour objectif d’être plus précise et complète que celle qui existe actuellement. « C’est un enjeu majeur pour aborder dans de bonnes conditions la montée en puissance de l’industrie digitale », explique Jean-François Curtil, président d’Affimétrie, l’organisation interprofessionnelle qui gère cette mesure, et par ailleurs président-directeur général d’ExterionMedia. Réalisé avec Ipsos, le projet s'inspire de l’expérience de l’institut au Royaume-Uni et est accompagné par le CESP (Centre d’étude des supports de publicité).

Plus proche du terrain

Ce qui va changer ? « Nous voulons faire une mesure à la face et non plus au réseau, en tenant compte de la saisonnalité, et horodatée », détaille Francis Moureaux, directeur général d'Affimétrie, qui réunit acteurs de la communication extérieure, annonceurs et agences médias. Autrement dit, une mesure qui sera plus proche du terrain. Et pour mener à bien ce projet, un dispositif spécifique a été imaginé. Ainsi, après un recrutement par téléphone, 10 000 personnes (pour 2019) vont, pendant neuf jours, être équipées d’un boîtier muni de divers capteurs, permettant de qualifier leurs déplacements (parcours, distance, durée, destination…). Ces données seront ensuite croisées avec d’autres (compteurs de trafic routier, navigateurs automobiles…) et anonymisées dans le respect du RGPD afin d’extrapoler les parcours à l’ensemble de la population. L’idée est de conjuguer la mesure passive et les données massives afin d’arriver à une mesure permettant de mieux qualifier l’audience, au bénéfice final des annonceurs.

«Plus de rationnel»

Cette évolution doit permettre de corriger certaines fragilités actuelles, même si la mesure fait toujours ses preuves. « Ce qui manque aujourd’hui, c’est de comprendre la temporalité des déplacements. La nouvelle mesure d’audience va permettre de beaucoup mieux en comprendre la géographie et les raisons», développe Jean-François Curtil. Dans ce cadre, la nouvelle mesure « répond à un besoin fort des agences mais aussi des annonceurs qui souhaitent plus de rationnel, d’efficience et de flexibilité», complète Alexandra Rieublanc, directrice générale de Rapport France, entité dédiée à l’OOH (out-of-home) du groupe IPG Mediabrands.

Et ce n’est pas son seul atout : « La nouvelle mesure va permettre de refiabiliser la mesure actuelle qui avait atteint ses limites », observe Jean-Marc Orhan, directeur général de Publicis Media Exchange, pôle qui gère les achats d’espaces publicitaires des agences Publicis Media France. Par ailleurs, rappelle-t-il, elle inclura des sources de données externes, et permettra d’aller vers de plus en plus de personnalisation d’achat au panneau. Toutefois, la nouveauté ne résout pas tous les manques : « Quid de l’intégration de l’indoor ? », interroge l'expert, avant de noter que les choses se feront progressivement. « Cette nouveauté est déjà un progrès. »

« Brandformance »

Ce changement va, au premier chef, concerner les agences médias et ne manquera pas de faire évoluer leurs stratégies d’achat. « Nous allons pouvoir construire des dispositifs plus en affinité avec des cibles », explique Jean-Marc Orhan. Alexandra Rieublanc, elle, va plus loin. « Ce sera un nouvel atout pour le média pour attirer des marques qui ont des enjeux de “brandformance” sur lesquels d'autres médias se sont positionnés. C'est aussi l'opportunité de déstandardiser les achats pour des solutions plus personnalisées et basées avant tout sur la connaissance consommateur », note-t-elle. 

Par ailleurs, la nouvelle mesure n’a pas vocation à remettre en cause les mesures d’audience existantes. « Sur la partie transport indoor, nous ne sommes pas dans Affimétrie, illustre Eric Merklen, directeur général marketing de Mediatransports. Nous avons développé notre propre mesure d’audience [Mobigare pour les gares et Mobimetro pour le métro]. Nous avons convenu avec Affimétrie et Ipsos que ce soit compatible. L’intérêt est de faire cohabiter les mesures de transport indoor et la mesure de l’extérieur, des centres commerciaux. » De quoi disposer de l’intégralité des parcours voyageurs afin d’optimiser le service offert aux annonceurs.

Côté calendrier, des travaux pilotes ont été lancés dès 2018 pour s’assurer que la logistique d’enquête retenue pouvait être déployée. 500 personnes ont été recrutées dans toute la France entre septembre et décembre 2018. « Nous avons eu de très bons retours, qui ont permis de lancer le terrain », déclare Francis Moureaux. D'ici fin mai, 2 500 individus doivent être équipés de boîtiers.

Où en est le label DOOH Trust ?

Créé fin 2017, le label DOOH Trust a pour but de contrôler et de certifier la diffusion des campagnes d'affichage digital. Il récompense les entreprises de ce domaine qui acceptent de se plier aux règles de l’ACPM/OJD. Celles-ci sont, pour cela, auditées pendant au moins six mois. À ce jour, huit sont entrées dans le processus - outre Clear Channel France, JCDecaux et Mediatransports, Doohyoulike, in-Store Media, PhenixDigital, Smartmedia et Imediacenter - et quatre sont déjà labellisées : les trois poids lourds cités et in-Store Media. « Il s’agit de prouver aux annonceurs le sérieux et l’efficacité de ce nouveau média qu’est le DOOH », résume Jean-Paul Dietsch, directeur de l’ACPM/OJD. Au-delà de la labellisation d’in-Store Media, annoncée en avril 2019, l’autre actualité en lien avec cette certification est la capacité à communiquer sur le marché du DOOH. « Nous avons eu mandat le 25 avril par l’ensemble des régies de communiquer les chiffres et les données », appuie le dirigeant. Par exemple, les plus gros annonceurs en DOOH sont Heineken, Ferrero, Danone et Netflix.

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