Après la finance, la mode ou l’agroalimentaire, la blockchain est devenue le buzzword du moment dans la publicité digitale. Plusieurs projets voient le jour, comme le consortium Adchain, emmené par Dentsu Aegis Network, Futurs.io, Mondadori, S4M et Smart. Chez GroupM France, un groupe de travail planche sur le sujet, qui fait partie des chantiers stratégiques du réseau. Concrètement, une blockchain appliquée à l’achat programmatique a pour objet d’identifier les différents acteurs autorisés à intervenir sur une campagne, et de permettre à chacun de vérifier les informations enregistrées à chaque étape. « C’est une chaîne de confiance dont chaque maillon s’identifie et contrôle les autres, résume Claude Chaffiotte, directeur d’Accenture Interactive France et Benelux. Cela représente un coût supplémentaire mais aussi un gain d’efficacité pour éliminer les impressions non vues. »
5 millions de données par seconde
Facile à dire, plus difficile à faire, car la blockchain suppose un volume astronomique de données collectées et stockées. « La technologie est encore limitée par la vitesse du programmatique, qui traite en moyenne 5 millions de données par seconde, souligne Sandra Castellani, responsable des services média d’Accenture Interactive en France. Par ailleurs, il faut prendre le temps de définir une stratégie de données : quelles typologies de données collecter, comment les stocker, comment les restituer ? Le potentiel est là mais on est encore à la 2G de la blockchain. » « Elle a l’avantage de graver dans le marbre ce qui est comptabilisé mais si une mauvaise donnée a été enregistrée, elle reste une mauvaise donnée », pointe Christophe Bosquet, membre du collège Technologies e-marketing du CPA (Collectif pour les acteurs du marketing digital).
Pour les spécialistes, ces limites techniques autant qu’humaines expliquent que la solution ne va pas aboutir avant quelques années. « Sur le papier, c’est un système sécurisé, désintermédié, non modifiable, transparent, bref tout ce dont a besoin l’achat programmatique, témoigne Laurence Milhau, directrice générale de GroupM Digital. Mais c’est un écosystème technique compliqué et toutes les plateformes ne sont pas prêtes à y souscrire. On teste à petite échelle avant de voir comment l’appliquer à plus de clients. Dire que ce sera le Graal d’ici cinq ou dix ans serait présomptueux. »
« La blockchain ne marchera qu’avec 100 % d’adoption. Or, les grosses plateformes n’y ont pas intérêt car cela les obligerait à s’ouvrir et perdre le contrôle sur leurs données. Cela suppose une décision politique qui doit être prise à l’unanimité », estime Jean-Baptiste Rouet, président de la Commission digitale de l’Udecam. À cela s’ajoute le bilan carbone des serveurs, qui consomment énormément d’énergie. Le changement, c'est pas maintenant.
