Le média télé s’achètera-t-il demain aussi facilement que n’importe quel produit sur Amazon ? Les régies des grands groupes audiovisuels y travaillent. « Les plateformes [Google et Facebook] ont disrupté le marché de l’achat média. Nous ne pouvons pas être moins disant vis-à-vis des agences », estime Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité.
C’est dans cette optique que la régie du groupe TF1 a conçu La Box, une plateforme servicielle qui permet le dépôt des briefs de campagne. Depuis janvier 2018, une brique transactionnelle a été ajoutée avec L’Achat express, qui permet d’acheter en quelques clics les invendus en net sur toutes les chaînes du groupe, à l’exception du prime time de TF1. Au printemps, TF1 Publicité a également lancé une version pour les PME-PMI, La Box Entreprise. Objectif : démocratiser le média télé. « Nous n’avons pas de forces commerciales importantes en local, d’où l’intérêt de l’automatisation pour commencer à appréhender cette cible des PME-PMI dans la perspective de la TV segmentée », explique Sylvia Tassan Toffola.
Bonnes affaires
« C’est primordial d’être catalyseur de la digitalisation des processus d’achat », avance de son côté Frédérique Refalo, directrice générale adjointe en charge du commerce et du planning chez M6 Publicité. La régie du groupe M6 vient d’ailleurs d’enrichir sa plateforme MY6 d’une fonctionnalité d’achat en ligne immédiat, là aussi en net, avec les écrans des chaînes M6, W9 et 6Ter. Deux types d’offres sont proposés : des événements en avant-première (les premiers sont attendus pour la rentrée) et des « bonnes affaires de dernière minute », des invendus donc, proposés de façon personnalisée en fonction des disponibilités, du secteur et de l’annonceur concernés. « Cette plateforme n’a pas été conçue pour brader l’espace. Si nous avons un événement premium à proposer, nous ne le braderons pas », insiste Frédérique Refalo.
Contrairement à TF1 et M6, FranceTV Publicité a lancé en avril sa plateforme de réservation et d’achat d’espace ADspace avec l’ensemble de son inventaire. Des « achats d’opportunité » y sont proposés en net mais également toute l’offre publicitaire TV classique, en brut, en mode « click and buy ». S’y ajouteront le parrainage en septembre et le digital en octobre. Les accords commerciaux et les taux de remise conclus avec les annonceurs et leurs agences sont également intégrés à la plateforme à travers un numéro de client. Autre particularité d’ADspace, elle est interconnectée avec les outils de médiaplanning (Popcorn et Peaktime). « Notre ambition est de simplifier l’achat, en automatisant les tâches à faible valeur ajoutée. Nous avons conçu notre plateforme en nous inspirant des standards du B to C », souligne Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité.
ADspace, MY6, La Box : à chaque régie son outil. Quid d’une plateforme unique dans un futur plus ou moins proche ? « Un jour, nous aurons probablement tous les mêmes protocoles mais on n’y est pas encore », estime Sylvia Tassan Toffola. « Le fait que plusieurs plateformes existent n’est pas un frein, renchérit Isabelle Vignon, déléguée générale du SNPTV. Ça permet aux agences de s’habituer à ce type de plateforme. » La révolution de « l’ad space » est en marche.
