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Création

L'agence créative de Vice crée Q, un assistant vocal non genré

17/07/2019 - par Delphine Le Goff

Virtue, l'agence créative du groupe média Vice, a lancé en mars dernier un assistant personnel au timbre non genré : Vice. L'innovation détonne dans un secteur que l'on aurait pensé moins conservateur : celui de la tech.

Les yeux, dit-on, sont le miroir de l’âme. Quid de la voix ? Sourde ou tonitruante, de velours ou de métal, et surtout… féminine ou masculine. Quelles autres options ? Quel est le son d’une voix neutre ? Peut-être celle de Q, assistant personnel(le) non genrée créée par Virtue, l’agence de publicité de Vice. Q, non pas comme le fameux responsable de la division recherche et développement du MI6 qui invente les célèbres gadgets de James Bond. Plutôt, explique Emil Asmussen, creative director chez Virtue Nordic rencontré à Cannes lors des 66èmes Cannes Lions, «Q comme LGBTQ. Nous avons testé différents noms, mais nous avions le sentiment que nous tentions d’humaniser la voix, de l'entraîner vers une pente genrée.»
À l’origine de l’idée, une anecdote : «Un ami, père d’un garçon de 5 ans, est rentré un jour à la maison en voyant son enfant en train de crier sur Alexa. Il s’est demandé : qu’est-ce que cela va donner dans dix ans ?, raconte Emil Asmussen. D’où cette question : pourquoi Siri et Alexa ont des voix de femmes ? Pourquoi ce sexisme dans les assistants personnels ? On revient au cliché de la secrétaire… L’autre chose qui nous a interrogés, c’est : pourquoi seulement deux options binaires, homme ou femme ? Le monde change : selon nos études, 48% des jeunes ne s’identifient pas à un genre, masculin ou féminin…»
Autre constatation : «Si on observe les “tech companies”, on voit qu’elles ne se sont pas emparées du problème, lâche Emil Asmussen. Elles l’ont même ignoré, depuis toujours. Alors que les technologies genrées renforcent les stéréotypes, avec une approche binaire complètement datée. Et d’autant plus absurde que, si on y réfléchit, les assistants vocaux sont par essence non-genrés, puisqu’il s’agit de robots !»

Soumise au vote

Créer une voix non genrée, ce n’est pourtant pas si simple. Pour élaborer le grain de Q, Virtue a commencé par enregistrer une dizaine de voix d'hommes, de femmes, de transgenres et de personnes non-binaires, avant de les mélanger grâce à un logiciel. Avec, in fine, un résultat pas vraiment probant. La data a pris le relais. Entre 145 et 175 hertz : c’est entre ces fréquences qu’une voix est considérée comme neutre, selon les conclusions de linguistes et d’ingénieurs sollicités par Virtue. Le féminin, lui, se situe au-delà de 175 hertz, le masculin au-dessous de 145 hertz. Au final, Virtue a généré cinq voix différentes, testées auprès de 4600 personnes sélectionnées en Europe, lesquelles devaient noter ces timbres, pour désigner la plus neutre.
Pour l’heure, Virtue cherche encore une IA susceptible d’implémenter Q. «Le lancement a eu lieu lors du festival South by Southwest, en mars dernier, précise Emil Asmussen. Le lendemain, je me suis réveillé jet-laggé au Texas : je pouvais voir mon téléphone littéralement exploser… Plus de 50 entreprises nous ont contactés. Alors que nous avions investi zéro dollar en achat média, le lancement était partout, alors qu’à l’origine, il s’agit d’un projet pro bono … Nous pensions que le concept pouvait trouver un écho dans le monde occidental, mais nous avons été surpris par ses répercussions : des titres comme Hindu Times ont relayé l’opération, qui a donné lieu à une conversation mondiale.» 

Deux jours après cette interview, Virtue et Q remportaient un Bronze Lion. Preuve qu’au milieu des rugissements, Q a su donner de la voix.

 

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