Avez-vous réussi à compenser en France la perte du contrat de mobilier urbain parisien ?
Compte tenu des contrats de Nantes, de Perpignan, de Monoprix étendu aux régions depuis mi-mai, des bus touristiques open tour de RATP Développement, de la bonne orientation de nos activités aéroportuaires et de mobilier urbain, oui on peut dire que cela a été en grande partie compensé. En deux ans, nous avons renouvelé ou conquis plus de quinze villes en France. Nous nous sommes renforcés en Paca, en région parisienne et en Rhône-Alpes. Nous consacrons à ce qui représente notre deuxième marché – derrière la Chine -plus de 30% des investissements du groupe. JCDecaux croit en la France.
Le contrat de Monoprix a été étendu aux villes de plus de 100 000 habitants. Y-a-t-il un engouement pour ce type d’offre digitale ?
Oui, c’est un contrat qui fonctionne très bien. C’est lié à l’attractivité de la marque Monoprix. On sait que le mobilier urbain permet d’offrir de la brand safety, a fortiori dans des lieux de commerce, avec des écrans de 95 pouces, de très grande qualité, et une data de sortie de caisses. Cela nous a permis non seulement de travailler des clusters d’audience et de consommateurs pour les marques avant un lancement mais aussi de travailler sur le pré, le pendant et le post-campagne, avec des KPI (indicateurs clés de performance) que l’on peut partager avec la marque. On a récupéré 500 millions de lignes de data de Monoprix ! Plus des deux tiers des campagnes chez Monoprix sont purement data planning.
D’autres enseignes pourraient suivre ?
Bientôt j’espère !
Quelle est votre feuille de route après la perte des mobiliers urbains d’information de la capitale (MUPI) ?
Nous avons travaillé notre offre 2020 en ayant à cœur de pouvoir continuer à très bien servir nos annonceurs nationaux, en leur donnant visibilité, émergence et puissance. Le mobilier urbain à Paris sera désormais partagé entre deux opérateurs, ce qui est le cas dans 18 des cinquante premières capitales européennes. Le parti-pris de l’autre opérateur [Clear Channel] est d’avoir proposé cinq faces déroulantes de chaque côté des mobiliers, dont trois affiches annonceurs et, devant, deux pour la ville de Paris. Le contrat précédent proposait trois faces annonceurs pour une affiche ville au recto et, au verso, trois faces pour la ville et une pour l’annonceur. C’est la première fois au monde qu’il y aura deux faces de la ville devant, pour un déroulant de cinq affiches. L’Australie et la Finlande s’étaient essayées au «cinq faces» mais le marché les a fait revenir en arrière ! Ce sera un test.
Et vous ?
Nous avons pris un peu le contre-pied. Pour privilégier l’émergence, nous avons décidé de passer en fixe les faces de nos kiosques. Auparavant, celles-ci ont défilé sur trois faces et même, après la perte des MUPI, sur quatre faces. Seule la face centrale panoramique à l’arrière du kiosque restera déroulante sur quatre faces. Nous supprimons donc à Paris plus de 2000 faces, ce qui est un effort important. Nous allons moins pouvoir servir nos annonceurs locaux. En France, 80% de nos campagnes nationales en France sont fixes. Par ailleurs, nous continuons à maintenir l’exclusivité sectorielle pour nos annonceurs, qui y sont très attachés. Notre concurrent a dit qu’il ne ferait pas, de son côté, d’exclusivité sectorielle et qu’il allait libérer le marché du joug JCDecaux (sourire). Cela m’a amusée…
Sauf que vous n’aurez plus, de fait, l’exclusivité…
On ne l’avait déjà pas. Quand il y avait une campagne sur les bus ou à les sorties de métro, on n’était pas exclusifs à la surface de Paris. Ce qu’on disait, c’est qu’il y avait une exclusivité dans le mobilier urbain, à 2 m2. Elle continuera d’exister chez nous…
Est-ce que cela peut tirer les prix vers le bas ?
C’est un danger quand on crée du volume et de la quantité. Mais notre concurrent a aussi un business plan à réaliser qui l’empêche de tirer les prix vers le bas. De notre côté, nous avons 37% d’emplacements en plus avec une offre de 2200 abribus et kiosques quand Clear Channel a 1630 MUI. Nous avons aussi 53% de cadres publicitaires supplémentaires (4700 contre 3060). Et 94% des Parisiens habitent à moins de 250 mètres d’un objet JCDecaux, kiosque ou abribus.
