Médias
Journaux et magazines organisent leurs propres événements depuis longtemps, mais doivent en permanence se réinventer pour séduire de nouveaux publics, faire face à la concurrence et être en phase avec les usages les plus récents. Un enjeu d’autant plus important qu’il s’agit d’un vrai levier de croissance ! 

L’exemple du Cross du Figaro, mis en place dès 1961, montre à quel point les ajustements sont essentiels. En 2001, cette course connaît un coup d’arrêt à la suite de la terrible tempête qui décime le bois de Boulogne. Elle est relancée douze ans plus tard, à la demande des participants, cette fois-ci au parc de Saint-Cloud. « Nous avons changé le lieu et la date, en tentant de l’organiser en été, mais avons vite réalisé que l’ADN de la course était plutôt l’hiver, comme cela avait été le cas historiquement. Nous sommes très à l’écoute de notre communauté », explique Aurélie Broux, directrice déléguée de la communication du groupe. Adaptation oblige, pour s’accorder avec l’envie des runners de courir pour une cause, ce cross devient l’événement inaugural du Téléthon.

Enrichir ses connaissances

En parallèle des exploits sportifs, ce qui motive les gens, c’est la volonté de se lancer dans des apprentissages, de préférence aux côtés d’une marque qu’ils connaissent et à laquelle ils font confiance. D’où les croisières organisées par Psychologies Magazine et d’autres titres, qui attirent un public désireux de s’élever spirituellement ou philosophiquement, auprès d’une guest-star de renom. Autre exemple : les ateliers d’écriture du Figaro, qui connaissent un grand succès. « Nous en organisons huit par an pour 80 participants, séduits par l’adresse prestigieuse puisqu’ils se déroulent dans nos locaux. Mais aussi par le fait de rencontrer nos journalistes et des auteurs connus », explique Robert Mergui, éditeur au sein du journal. Pour se désinhiber, ils sont prêts à débourser 1 600 euros pour six sessions de trois heures. Particulièrement actif en matière d’événementiel, le titre organise plusieurs rendez-vous éditoriaux, comme le Big Bang Santé et le Big Bang Éco, des tables rondes avec des experts pour accompagner le lancement de hors-séries, ou encore les Rencontres du Figaro, qui se tiennent salle Gaveau autour de personnalités. « Ces événements font salle comble. Le public est satisfait d’avoir la parole pour poser des questions. Surtout, il s’agit d’événements éditoriaux, dont les contenus ne sont pas orientés par des sponsors», ajoute Robert Mergui.

On le voit, ce que le public achète avant tout, c’est un moment privilégié. Madame Figaro organise ainsi depuis plusieurs années le grand prix de l’Héroïne, Madame à Cannes, le prix de la photo Madame Figaro aux Rencontres d’Arles, le prix Business With Attitude ou encore le Dîner du cinéma. Et développe de plus en plus les prises de parole de la rédaction dans le cadre de masterclass. « Nous faisons régulièrement venir des conférenciers inspirants, comme Charles Pépin, Perla Servan-Schreiber… Nos derniers-nés : les Rendez-vous feel good et la retraite Immersion yoga, avec 20 lectrices désireuses de rencontrer d’autres femmes et de passer un bon moment », explique Katia Sanerot, éditrice de Madame Figaro. Coût du week-end : 920 euros, mais rien n’est trop beau pour celles qui ont envie de dépenser leur argent dans du réel, de la rencontre et de l’expérience !

Les titres ont bien compris cette aspiration à vivre une forme d’intimité dans une logique d’entre-soi, à l’image d’Écoréseau. « Nous avons lancé le club Éco-Réseau précisément pour permettre à des dirigeants de se rencontrer et d’échanger dans le cadre de colloques, de débats, de sorties culturelles, de dégustations... » explique Jean-Baptiste Leprince, à la tête du journal. Il est également à l’origine des Trophées optimistes d’ÉcoRéseau, en partenariat avec le Printemps de l’optimisme. « Chaque année, notre jury remet des prix à des personnalités inspirantes, qui concilient business et bien commun, et dont la plupart ont su rebondir. En effet, il est important pour nous de valoriser l’échec. Nos lecteurs sont ravis de pouvoir rencontrer ces dirigeants », précise-t-il. 

Un essor stratégique

Force est de constater qu’on assiste à une véritable inflation d’événements. L’enjeu pour les titres : asseoir leur notoriété, fidéliser leurs lecteurs et en recruter de nouveaux, mais aussi engendrer des revenus. Car l’objectif est clairement de générer des marges complémentaires, quitte à subir quelques pertes au début. L’essor de l’événementiel est tellement stratégique que le groupe Les Échos-Le Parisien vient de se réorganiser en créant un nouveau pôle dédié aux activités de diversification. « Pas moins de 250 000 visiteurs assistent à nos événements chaque année. Beaucoup viennent chercher des sources d’inspiration. Dans le contexte actuel, ils ont besoin de réfléchir à la façon de construire un monde meilleur », explique Fabrice Février, directeur stratégie et communication au sein du groupe. 

Si l’événement le plus connu des Échos-Le Parisien est sans conteste le salon VivaTech, devenu une référence absolue dans son secteur, plusieurs autres sont organisés par le groupe, comme Paris paradis ou encore Médias en scène, le premier festival dédié au futur des médias. « Nous avons en très grande partie internalisé l’organisation. Entre le marketing, la production, la commercialisation, etc., nous bénéficions d’une équipe d’une centaine de personnes dédiées à la conception et à la mise en place de ces rendez-vous », précise Fabrice Février. Rythme, scénarisation, design… Rien n’est laissé au hasard. « Le modèle classique d’événement, souvent très top-down, est révolu, conclut-il. Place désormais à un modèle expérientiel afin de basculer des débats stériles vers la recherche partagée de solutions. » 

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