« La nouvelle mesure de la presse va être la plus digitalisée et la plus proche des nouvelles consommations médias des Français », assure Stéphane Bodier. Le directeur général de l'ACPM, l'Alliance pour les chiffres de la presse et de médias, a dévoilé à Stratégies, jeudi 3 octobre, les principaux changement de la future mesure d'audience, One Next, qui est appelée à intégrer les logiciels de mediaplanning dès avril 2020. Une refonte assurée en partenariat, souligne-t-il, avec le Centre d'études des supports de publicité (CESP).
Premier constat, la future étude est la résultante d'une forte évolution de la consommation des médias en dix ans. Sous l'effet du digital, celle-ci est aujourd'hui « une consommation individuelle, exclusive et unique », souligne Stéphane Bodier, sachant que « ce que l'on consomme ne ressemble plus du tout à ce que consomment des gens du même quartier ou qui gagnent la même chose ».
28 000 interviews
Fruit d'une méthode hybride, mêlant interviews et panel, qui permet d'avoir des réponses individuelles sur un longue période, la nouvelle étude repose sur un socle de 24 000 interviews auxquelles s'ajoutent 4000 interviews supplémentaires sur la cible des cadres supérieurs et des hauts revenus, soit 28 000 au total.
Au sein de cette population, 4000 autres sont recrutés annuellement pour télécharger l'application « Ma Presse et moi », qui va permettre de scruter la lecture des quotidiens ou magazines tous les quinze jours. Ils leur suffit pour cela de scanner le code-barre du support de presse et de répondre à des questions pendant 2 minutes sur l'heure d'ouverture du journal, le temps de lecture, le nombre de pages lues, l'occurence de la lecture ou la situation du lecteur (abonné, acheteur, reprise en mains...). « Une appli qui n'existe nulle part au monde et qui est une vraie innovation », assure le directeur général de l'ACPM.
Attention et engagement
Mais la principale originalité de la nouvelle étude réside aussi dans ses questions portant sur l'attention et l'engagement du lecteur : "Cela vous-a-t-il appris quelque chose ? », « Avez-vous envie de partager ce contenu ?».
« On va pouvoir quantifier de façon très fine la relation du lecteur à son journal, souligne Stéphane Bodier ; en complément des interviews, nous aurons de vraies précisions sur la temporalité et la confiance. Cela va permettre le développement d'un nouveau mediaplanning presse, encore plus précis que celui de la télévision. En plus des niveaux de couverture et de distribution des contacts, on va pouvoir mettre en avant l'engagement et l'attention pour faire valoir la force de la presse. »
C'est notamment une véritable notion de « prime time de la presse » qui apparaît ainsi, grâce à un repérage de l'audience de la presse au quart d'heure près. Il sera en outre possible de suivre les interactions entre les différentes lectures (papier, digitale, réseaux sociaux) et de construire des plans en tenant compte de ces interactions entre les divers supports.
La première livraison de One Next, le 7 novembre, qui ne comportera pas encore les indicateurs d'attention et d'engagement intégrés en avril aux logiciels de mediaplanning, portera sur l'audience globale des marques de presse. Elle permettra, d'ores et déjà, de suivre la répartition de la consommation média entre print, site, appli ou PDF.
