Image, notoriété et volonté de générer du lead : voilà le graal de toutes les marques. Pour cela, est-il préférable de créer des contenus ex-nihilo, dans une stratégie classique de content marketing, ou de faire appel à un influenceur pour s’en charger ? Ces derniers temps, la deuxième stratégie semble l'emporter chez un certain nombre d'annonceurs. « Si l’influence est souvent plébiscitée, c’est en partie en raison de la défiance des communautés envers les contenus de marque, lesquels sont estimés trop autocentrés et pas assez objectifs, estime Léa Bernardi, senior influence manager chez Elan Edelman. Les contenus créés par des tiers apparaissent comme plus crédibles. »
« Seul un leader d’opinion est capable, par son autorité symbolique, d’influencer les publics sur un sujet donné », renchérit Camille Nagyos, directeur associé de l’agence conseil en stratégie éditoriale Ultramedia, pour expliquer l'avance prise ces dernières années par l'influence sur le contenu de marque.
Enjeu de crédibilité
Pour autant, influence et content marketing tendent à se rejoindre : il n'est plus rare que la communauté d'un influenceur se rebelle face à des contenus trop commandités par les marques. D’ailleurs, les influenceurs se professionnalisent au point de créer des contenus intégrés pour les marques, parfois même sans passer par une agence de production, observe Léa Bernardi. « L’influence est une composante à part entière du content marketing, dans une logique où les frontières tendent à devenir plus poreuses », ajoute Frédéric Saint-Sardos, directeur général chez Socialyse.
Dans les deux cas, l’enjeu est celui de la crédibilité. D'où l'intérêt pour les marques d'intégrer dans leur stratégie de contenus une dimension réputationnelle afin de renouer avec la confiance des consommateurs. C'est dans cette logique que la régie du Figaro, Media.figaro, vient de lancer Perspectives, un programme dédié à l’accompagnement des marques dans leurs problématiques réputationnelles. « Les marques sont confrontées à la nécessité de faire entrer en résonance ce qu’elles sont, ce qu’elles font et ce qu’elles disent d’elles. Les contenus ont à cet égard un rôle prépondérant à jouer. Or trop souvent, ils manquent de sens aux yeux des consommateurs », explique Benjamin Lassalle, directeur général délégué. C’est ce que pointe l’étude Meaningful Brands du groupe Havas : selon les consommateurs, 58 % du contenu créé par les 1 800 marques étudiées manquent de pertinence ou ne tiennent pas leurs promesses. « Pour relever ce défi du sens, Perspectives propose un nouveau mode de collaboration par la co-création », ajoute Benjamin Lassalle. Avec la volonté de prouver que les marques sont tout à fait en mesure de produire une information à la fois fiable et en phase avec les attentes du public.
