Comment assurer une publicité responsable, qui respecte le consommateur et émerge dans un contexte d’encombrement ? Les conditions générales de vente des cinq principales régies TV cherchent à répondre à cette question. Au-delà d’Unify, TF1 Pub se caractérise par une offre écoresponsable et une expérimentation en programmatique TV. M6 Publicité propose un dispositif RSE et un écran limité à une minute pour émerger. FranceTV Publicité s’engage à une publicité « raisonnable » et à respecter des indicateurs de valeurs. Next Media Solutions cible les moins exposés en TV et crée des écrans contextualisés. Enfin, Canal+ Brand Solutions sort une offre à la performance pour les pure players. Revue de détails.
TF1 Pub : la carte Unify et « EcoRespons’AD »
La régie se donne quatre priorités : accélérer dans l’industrialisation de la data, digitaliser l’achat télé en linéaire, accélérer sur les PME-PMI et développer les synergies avec Unify, qui regroupe les activités digitales de TF1 (Auféminin, Marmiton…), et qui intègre la DMP du groupe, ce qui permet de développer des offres data plus riches.
L’offre « EcoRespons’AD » permet de communiquer autour de l’engagement RSE. Celle-ci comprend un écrin publicitaire spécifique, un ciblage data sur le bio et l’écocitoyenneté, et un post-test pour mesurer l’impact de la campagne sur l’image de l’annonceur. Autre nouveauté, l’offre Advise, qui met en scène en TV une requête sur les sites Doctissimo ou Marmiton avant le démarrage du spot de l’annonceur en lien avec cette requête.
En 2020, la régie mènera aussi une expérimentation de programmatique TV, avec l’achat d’inventaires linéaires au CPM data via un DSP. « Aujourd’hui, ça n’existe pas en France. Il fallait un niveau de maturité d’achat en transactionnel suffisant pour pouvoir passer à l’étape suivante », assure Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub.
M6 Publicité : émergence et ciblage
La régie fait de l’émergence une de ses priorités. « Nous voulons accompagner nos clients dans la bataille de l’attention, pour remporter la préférence de marque des consommateurs », explique Lionel Cler, directeur général adjoint en charge du marketing, de l’innovation et de la création.
C’est dans cette logique qu’est créé « 60 secondes chrono ». « Cet écran permet de faire émerger deux ou trois annonceurs. Sa durée raccourcie pousse le téléspectateur à rester devant son téléviseur », précise Frédérique Refalo, directrice générale adjointe en charge du commerce et du parrainage.
Le ciblage est le deuxième axe, avec sur la cible enfants l’arrivée de Gulli à la suite de son rachat par M6. Fun Radio intègre aussi un couplage cross-média associant la télé et 6Play sur les 15-34 ans. Une offre permettant de cibler, sur 6Play, les petits exposés à une campagne TV est créée.
En matière de RSE et de développement durable, un dispositif éditorial et publicitaire sera déployé début 2020 en TV, radio et digital durant une semaine. Le 28 novembre, une étude sera réalisée avec Sociovision sur les attentes RSE des consommateurs.
FranceTV Publicité mise sur le contenu
« À l’ère de la défiance, notre conviction est que des médias de contenus peuvent contribuer à renforcer la valeur des marques », souligne Nathalie Dinis Clémenceau, directrice déléguée aux opérations commerciales.
Une offre « Drive to quality » mise sur la qualité du contexte – via le quality rating point (QRP) – qui génère +54 % sur la confiance et +8 % sur les ventes. La régie s’engage sur des indicateurs de valeur (confiance, innovation, proximité…) et garantit une « publicité raisonnée et responsable » : pas plus de 5 % du temps d’antenne et 2 % en vidéo, une adaptation aux profils et aux usages (pas de pub dans les contenus jeunesse, droit à l’erreur…) ou à la durée sur le digital (pas de pub pour les contenus inférieurs à 1 minute, 1 à 3 pré-roll selon la durée des vidéos). Une détection est aussi prévue du moment le plus pertinent pour le mid-roll.
La régie mise sur la qualité de l’expérience publicitaire sur le digital, avec un compte-à-rebours sur la vidéo pour le mid-roll, une durée maximale de 90 secondes pour les pré-roll et mid-roll et un engagement à ne jamais montrer le même spot sur une heure de visionnage sur France.tv.
Next Media Solutions optimise le ciblage
La régie propose une solution d’optimisation de la couverture incrémentale d’un plan TV. Baptisée « Optim TV », cette offre s’appuie sur TVTY qui détecte en temps réel tous les spots des chaînes. Une fois intégrés dans la DMP de SFR, ces occurrences vont permettre d’isoler les 40 % d’individus les moins exposés aux spots et d’avoir jusqu’à 2 points de couverture supplémentaire dans les tranches horaires en affinité avec cette cible en TV, replay et digital. « Via SFR, on va pouvoir recentrer un plan média sur ces faiblement exposés et optimiser les contacts », constate Frédéric Degouy, directeur marketing et revenue management. De plus, 15 cibles GRP shoppers permettent d’offrir aux annonceurs de grande consommation des segments spécifiques d’acheteurs (capsules de café, eaux minérales…).
Next Media Solutions va aussi proposer des écrans contextualisés sur des journées (environnement, Saint-Valentin, RSE, 14 juillet…).
Canal+ Brand Solutions booste le trafic
La régie, qui ajoute Dailymotion et six chaînes à son portefeuille (quatre Discovery et deux Eurosport), veut « offrir aux marques des contextes toujours plus engageants », selon Francine Mayer, sa présidente. Une nouvelle offre « Garantie+ », permet au client de mieux maîtriser son trading selon la saisonnalité et une offre Fairtrade vise à cibler en TV les consommateurs soucieux de l’environnement.
Pour la première fois, la régie va commercialiser une offre de performance en TV, « Traffic booster », destinée aux pure players qui confieront à Canal+ leur campagne en exclusivité. « C’est un vrai pari pour nous : la régie est rémunérée en fonction de l’apport de trafic sur le site de l’annonceur », explique Fabrice Mollier, directeur général adjoint.
Autre axe, l’optimisation de l’expérience. En 2020, la régie lancera les écrans Jaz une fois par jour entre 19h et 21h, sur Canal+, C8 et CStar, qui se limiteront à deux spots.
