Au-delà de leur cœur de métier, à savoir la presse, les groupes de magazines réalisent des investissements stratégiques dans les médias et capitalisent sur la notoriété de leurs marques avec la création d’événements et de nouveaux services. Un article également disponible en version audio.
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Flairer la bonne affaire. En 2022, les groupes de presse magazine ont fait preuve d’intelligence tactique avec plusieurs acquisitions notables. En juin, Reworld Media a annoncé le rachat auprès de TF1 des activités publishers d’Unify, déployées en France et au Royaume-Uni, et générant un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros. Cette acquisition par endettement, qui a abouti en octobre, a permis à l’éditeur d’intégrer à son offre des marques digital natives à l’instar de Marmiton, Aufeminin, Doctissimo, Fraîches ou encore Gamekult, de se doter d’un studio de création et de production (Garage), et même d’une activité d’influence marketing (Studio Fy).
D’autres rapprochements stratégiques ont eu cours ces derniers mois, laissant deviner les ambitions des éditeurs. Le groupe Les Échos-Le Parisien a racheté en juillet l’institut d’études et de sondages OpinionWay. Cette entrée au capital à hauteur de 75 % doit permettre au groupe, propriété de LVMH, de renforcer ses offres aux entreprises et dirigeants, ainsi qu’aux annonceurs en leur proposant des études ad hoc.
Essor des assistants vocaux
L’éditeur CMI France n’est pas en reste puiqu’il a fait l’acquisition en février 2022 d’OpenAsk, une société qui édite un site de tests de personnalité en ligne, dans le but d’enrichir ses données. En octobre, c’est Usbek & Rica, un trimestriel de journalisme prospectif, qui a rejoint le groupe de presse. Et, élément révélateur d’un intérêt croissant des éditeurs pour le podcast, CMI France a pris en décembre une participation de 47 % dans le studio Louie Media. Une opération qui confirme une tendance à l’œuvre dans l’audio, marché particulièrement dynamique en France avec des investissements publicitaires en hausse de 53 % en 2022, selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI.
« L’activité audio a démarré en 2018 avec l’essor des assistants vocaux. On souhaitait inscrire nos lecteurs dans une relation conversationnelle », explique Gwendoline Michaelis, directrice executive de Prisma Media. Par exemple, Télé Loisirs délivre le programme TV sur Alexa, l’assistant vocal d’Amazon. « Par la suite, il est devenu assez évident pour nous de produire des podcasts natifs. Aujourd’hui, nous sommes à plus d’un million d’écoutes par mois. L’audience a augmenté de 60 % en deux ans et le chiffre d’affaires a progressé de 23 % sur un an », poursuit-elle.
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Du côté événementiel, Reworld Media, qui a également acquis le groupe Psychologies, éditeur de Psychologies Magazine, en juin 2022, et les marques Grazia et Icon auprès de Mondadori en janvier 2023, a annoncé l'organisation de deux prix par sa société Event Flow. Il s’agit du prix Marmiton visant à récompenser les marques dédiées aux cuisiniers, et d’un prix Psychologies, pour les marques dans le bien-être et la beauté.
Les éditeurs misent donc sur l’ADN de leurs marques de presse pour créer des événements cohérents en termes de contenus et de partenariats. C’est notamment le cas du magazine Elle, qui s’appuie sur les tendances actuelles pour lancer de nouveaux rendez-vous. Interrogée, Véronique Philipponnat, directrice de Elle France, cite notamment l’événement Elle Green, lancé en 2020 avec la fondation Goodplanet, pour lequel le magazine s’est fait accompagner par l’agence Sweet Punk. La première édition de cet événement, en distanciel pour cause de covid, proposait aux internautes des conférences, des interventions de personnalités, comme la militante écologiste Camille Étienne ou le photographe Yann Arthus-Bertrand, et des tutoriels vidéo pour, par exemple, cuisiner des plats végétariens.
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Le licensing est un autre enjeu de développement commercial pour les éditeurs. Car l’exploitation de marques de presse à l’international passe souvent par la vente ou l’achat de licences. En janvier dernier, la filiale italienne de Reworld Media a annoncé la signature d’un accord de licence avec Heart Media Group en vue du lancement de la marque Grazia à Singapour et en Malaisie. De son côté, CMI France a relancé en novembre City Magazine International, magazine des années 80 dédié à la culture urbaine. Ce bimestriel, en version bilingue (français/anglais) est distribué dans une sélection de kiosques en France, ainsi qu’à Londres, New York, Milan, Los Angeles, Tel-Aviv et Tokyo.
Prisma Media, qui détient, entre autres, la licence de Harvard Business Review (HBR) en France depuis 2014, a quant à lui créé en 2019 un club à destination des décideurs, la « business elite », comme l’appelle Frédéric Vallois, directeur de la licence HBR. Le ticket d’entrée est de 5 000 euros l’année, et ce club privé compte une vingtaine de membres. Au-delà du networking, il apporte aux dirigeants des clés de compréhension sur l’évolution de l’entreprise, quel que soit le secteur, avec des masterclass qui réunissent les mondes entrepreneurial et académique, et trois dîners thématiques par an. Parmi les derniers invités du club, Alain Juillet, ancien directeur de la DGSE, le paléoanthropologue Pascal Picq ou encore Emmanuel Faber, ex-PDG de Danone.
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Les éditeurs de presse se veulent donc de plus en plus serviciels et cherchent de nouveaux « points de contacts avec les lecteurs qui deviennent des users », selon les mots de Gwendoline Michaelis. À Elle, Véronique Philipponnat prend l’exemple de « Elle Zen », un programme sur un mois pour prendre soin de soi, et prévoit la création de nouveaux services de coaching. L’e-commerce est l’autre axe de développement envisagé pour l’année, aussi bien chez Elle que pour des titres de Prisma Media comme Capital ou Femme Actuelle, en capitalisant sur le pouvoir prescripteur des marques de presse. Le projet de content to commerce va plus loin que les liens d’affiliation en proposant un écosystème digital plus enrichi. Dans ce sens, Prisma Media a annoncé en février être entré entre au capital de la plateforme de e-commerce Agua Blanca.
Enfin, toujours sur les nouveautés à venir, on peut citer le lancement en avril prochain de Figaro TV, une chaîne de débat et de culture, sur le canal 34 de la TNT, et celle d’une chaîne de radio en DAB. L'année 2023 sera donc, plus que jamais, celle de la diversification.
