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ÉTUDE

Percée publicitaire des masculins

07/04/2000

La presse masculine française rattrapera-t-elle un jour la puissante famille des féminins? La parité, dans ce secteur, n'est pas pour demain. Pourtant, après avoir réussi une relative percée sur le plan de la diffusion, les magazines masculins commencent à émerger commercialement. Selon Sécodip, qui pigeait, en 1999, quinze titres de presse destinés aux hommes, la pagination publicitaire a fait un bond de 21% par rapport à l'année précédente, à 2200pages de publicité. Pour mesurer le chemin parcouru, il suffit de rappeler que les douze titres étudiés en 1998 enregistraient, à fin décembre, un recul de 8% de leur pagination publicitaire. Et les quinze titres étudiés ne comprennent pas le mensuelEntrevue,+47%.«Avec plusieurs magazines au-delà de 100000exemplaires, la presse masculine devient un média de masse sur la population des hommes jeunes,explique Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Ces titres sont venus combler un vide, dans la palette des médias destinés aux moins de 35ans.»

Une famille inégale

L'évolution favorable du marché masque cependant de fortes différences. À la fin 1999, trois titres se taillent la part du lion, avec 30% de la pagination, soit 635pages publicitaires pour 290marques, selon Sécodip:M Magazine,édité par Edipresse et Excelsior,Men's Healthdu groupe Rodale etFHMd'Emap, ces derniers ayant été lancés dans l'année... Ces naissances ont entraîné le tassement de beaucoup de titres du segment, comme leMagazine de l'Optimum(-13%) ouMax(-11%). «M Magazine, Men's HealthetFHMont attiré de nouveaux annonceurs et pris des parts de marché aux autres titres, en rénovant l'usage publicitaire de cette famille»,affirme François Nicolon, directeur marketing de la pige quantitative de Sécodip. À côté de l'habillement, toujours en tête des investissements, la toilette- beauté est devenue, en 1999, le deuxième annonceur des magazines masculins. Ces deux secteurs sont aussi, dans un ordre inverse, les deux premiers dans la presse féminine.

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