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RADIO

Les pré-ados attendus sans hâte

14/04/2000

La dernière enquête Médiamétrie intègre, pour la première fois, l'audience des 11-14ans. Une cible qui pourrait ouvrir un marché publicitaire en radio.

Demandée avec force par certains opérateurs, l'audience des 11-14ans en radio est désormais officiellement disponible. C'est la nouveauté de la dernière enquête 75000+ de Médiamétrie, dont les résultats sont publiés aujourd'hui, 14avril. Plus de 2,5millions de nouveaux auditeurs débarquent ainsi d'un coup. Très consommateurs de radio, ils sont environ 87% à l'écouter chaque jour, contre environ 83% pour leurs aînés. Cette nouvelle cible profite essentiellement à trois stations: NRJ, Skyrock et Fun Radio.«C'est une information qui manquait,précise Pierre Bellanger, président de Skyrock.La consommation radio, sur cette tranche, préfigure celle des plus de 15ans.»Mais l'arrivée des 11-14ans ne donnera sans doute pas lieu à une révolution commerciale.«Les effets sur les recettes publicitaires des radios ne seront pas visibles immédiatement,estime Isabelle Delarue, directrice médias chez Carat Radio.L'arrivée de données d'audience sur cette cible peut faire réfléchir les gros annonceurs TV, mais, pour toucher cette tranche d'âge, ils continueront sans doute à se tourner vers la presse magazine.»

Une cible additionnelle

De plus, les annonceurs visant spécifiquement les jeunes adolescents ne sont pas légion. Les marques de sport ou de vêtements à la mode, situées parmi leurs produits préférés, sont les premières concernées. Elles se déclarent intéressées par l'arrivée de cette nouvelle cible en radio, mais avouent privilégier le visuel.«Nous préférons travailler le bouche à oreille et les jeux-concours avec la presse magazine»,indique Sonia Dalmais, chargée de communication chez Jennyfer.«Les 11-14ans ne sont qu'une cible additionnelle,ajoute Eric Lejeune, directeur marketing chez Levi's.La radio fonctionne bien d'un point de vue média, mais notre décision créative est de montrer le produit.»Le trafic généré par la radio devrait, en revanche, séduire les fast-food, les fabricants de sodas ou de barres chocolatées.«Les pré-adolescents nous intéressent pour des marques comme Crunch, Lion ou Nuts»,indique Sean Murphy, chef de groupe chocolat chez Nestlé. Sans être expressément attendue par les annonceurs, l'arrivée de cette nouvelle cible en radio comble tout de même un vide.«S'il n'y avait pas de marché, c'est parce qu'il n'existait pas d'études»,conclut Pierre Bellanger.

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