La radio en complément de la TV

20/03/1998 - Les stations de radio ne se positionnent plus en alternative aux autres médias. Elles jouent la carte du mix, notamment avec la télévision.

Les messages publicitaires diffusés à la radio amplifient le souvenir de ceux diffusés à la télévision. C'est l'une des conclusions de la première étude réalisée par la société Adval pour le Syndicat indépendant des régies de radios privées (SIRRP), intituléeLe pouvoir du son au service de la mémorisation des images.Les experts médias en avaient intuitivement la conviction, mais aucune étude ne permettait de le vérifier.«Nous avons voulu remettre en valeur les fonctions stratégiques de la radio et montrer qu'elle peut servir à autre chose qu'à la simple promotion»,explique Roger Coste, patron de Gem et président du SIRRP. Pour mener à bien son enquête, le SIRRP a sélectionné cinq campagnes ayant communiqué à la fois en télévision et en radio avec des budgets allant de 8 à 35MF bruts (1).

L'efficacité d'une double exposition

Les résultats parlent d'eux-mêmes. En fin de campagne, les personnes exposées aux messages sur les deux médias se souviennent mieux des spots diffusés à la télévision que les non exposées à la radio (14%). Le différentiel passe à +22% pour les individus capables de citer au moins un élément de la campagne et à +32% pour ceux qui peuvent en citer au moins un élément vrai et exclusif. Le même principe, testé non plus en fin de campagne, mais juste après l'écoute du message radio, conduit à des résultats encore supérieurs. Les individus exposés aux deux médias sont 25% à mieux se souvenir des messages TV que ceux exposés uniquement à la télévision. Ils sont 66% de plus à le prouver en citant un élément du spot et 125% de plus à citer un élément exclusif à la campagne. Après avoir combattu les autres médias, la radio veut démontrer les bénéfices du mix-médias. Le SIRRP souhaite continuer sur sa lancée en essayant de faire des typologies de créations publicitaires différentes. Il attend aussi que les annonceurs jouent le jeu et créent des campagnes bimédias qui permettrait de réaliser cette deuxième étude. (1) Deux terrains ont été réalisés en face-à-face en juillet et décembre 1997 auprès de 750individus âgés de 18 à 59ans. Les campagnes sélectionnées sont Renault-Mégane, SNCF-Découverte, Esso-Le Monopoly, Citroën Saxo et L'Oréal-Elsève.