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ÉTUDE

Plaidoyer pour les 25-59ans

16/06/2000

France Télévision Publicité et IP France viennent d'éditer un livre blanc sur les 25-59ans. Cette nouvelle cible tiendrait compte des changements démographiques.

Un an après avoir lancé le débat, lors d'un show animé par Jean-Luc Delarue, France Télévision Publicité repart au combat sur les 25-59ans. Selon la régie de France2 et de France3, l'utilisation par le marché publicitaire de la célèbre cible des ménagères de moins de 50ans n'a plus de sens. France Télévision Publicité s'est associée avec IP France, régie de RTL, pour éditer un livre blanc sur cette cible. Le but: démontrer le bien-fondé de leur discours. Données sociologiques et démographiques à l'appui, il apparaît en effet que le clivage entre les générations s'est déplacé de 50 à 60ans.«Il convient de redéfinir les cibles pertinentes face à une réalité démographique»,indique Philippe Santini, directeur général de France Télévision Publicité.«Les opérateurs tiennent compte de cette cible pour construire leur grille de programmes, mais elle est ignorée par le marché publicitaire»,ajoute François Dufresne, directeur général adjoint d'IP France.

Inertie des annonceurs et de leur conseil médias

Dans ce débat, les annonceurs et leur conseil médias sont montrés du doigt pour leur inertie.«Quand on propose des nouveautés, il faut toujours attendre un temps de réaction»,reconnaît Philippe Santini.«Le principe me paraît très bon,admet Christine Pouquet, directrice commerciale chez Initiative Media.En particulier pour les produits de grande consommation, car les ménagères de 25-59ans appartiennent à des foyers comptant davantage de personnes. Mais pour des produits de consommation individuelle, il faut rester sur des cibles standard.»La sacro-sainte ménagère de moins de 50ans n'est donc pas encore enterrée.«Attention à ne pas confondre cible médias et cible d'optimisation,rétorque Isabelle Tricot, directrice des études de Mediacom Paris.La cible d'optimisation dépend du profil des consommateurs du média, en priorité ceux qui consomment le moins. Et en télévision, ce sont les moins de 50ans.»Les habitudes changent malgré tout. Depuis un an, la part des campagnes visant les 25-59ans est passée de 0,5% à 7% du chiffre d'affaires de France Télévision Publicité.

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