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CHAÎNE THÉMATIQUE

MTV francise son antenne

23/06/2000

En ces temps de mégafusions à répétition, le célèbre adage «Think global, act local» semble plus vivace que jamais. C'est ce que vient de démontrer la chaîne thématique musicale MTV, filiale du groupe américain Viacom, en s'engageant le 20juin dans une régionalisation de son programme sur les pays d'Europe francophone. Fidèle à sa politique engagée en 1997, la chaîne a ainsi franchi, après le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Italie et la Scandinavie, une première étape dans la francisation de son antenne en sous-titrant toutes ses informations. La seconde étape est prévue pour le mois de septembre, avec la programmation, probablement vers 21heures, d'une émission en français.«Nous devons rester une chaîne internationale, tout en étant de plus en plus français»,résume Brent Hansen, Pdg de MTV et de VH-1 en Europe, pour qui les 3,3millions de foyers abonnés en France constituent un seuil économique justifiant une telle opération. Cette régionalisation, on l'a compris, sera progressive et constamment vérifiée grâce à des études menées avec BVA mesurant les réelles attentes des téléspectateurs.«Ma stratégie de régionalisation consiste à retirer le contrôle du centre pour le donner à chacun des pays»,précise Brent Hansen. Une stratégie apparemment payante puisque, dans les pays où elle a déjà eu lieu, elle a entraîné une augmentation de 20% des bénéfices de la chaîne. Pour la France, la direction de MTV se refuse néanmoins pour l'heure à avancer tout objectif ou même à chiffrer l'investissement nécessaire.

Potentiel maximisé

Ses écrans publicitaires, qui contribuent à 60% aux ressources de la chaîne, vont tout de même être portés à douze minutes par heure, sachant que«le potentiel des annonceurs locaux sera maximisé»,comme le souligne Roy Lindemann, directeur de MTV en France. À charge pour IP France, l'une des rares régies externes choisies par MTV, d'y parvenir. Interrogé sur le possible arrêt de l'activité de régisseur télévisuel d'IP France d'ici à la fin de l'année, la direction de MTV se veut extrêmement pragmatique.«Nous avons de bonnes relations avec IP France, mais si nous devions nous séparer, pourquoi alors ne pas créer notre propre équipe en interne?»,suggère Brent Hansen.

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