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TÉLÉVISION

Enchères: la sauce commence à prendre

30/06/2000

Six mois après le lancement controversé de son système de vente d'espace publicitaire par adjudication, France Télévision Publicité commence à voir le bout du tunnel. Pour autant, la régie ne manifeste pas une autosatisfaction démesurée. Et pour cause, seuls 54annonceurs, représentant 88secteurs Sécodip, sont accrédités auprès de Medi@exchange, la filiale de France Télévision Publicité chargée de commercialiser l'espace par adjudication. Lors du lancement, en janvier dernier, ils n'étaient que 8. Six mois plus tard, ce nouveau système de vente d'espace publicitaire a généré 30MF de recettes nettes.«Le démarrage a été assez lent parce qu'une phase de pédagogie était indispensable», souligne Philippe Santini, directeur général de France Télévision Publicité. Elle n'est d'ailleurs pas achevée, les résistances étant encore nombreuses, tant de la part d'annonceurs que de centrales.«Cela dit, le volume des transactions enregistré sur le second marché depuis avril commence à ressembler à la courbe des investissements publicitaires en télévision», précise Pascal Besson, directeur général de Medi@exchange, ajoutant que«les annonceurs achètent davantage au second marché que par adjudication». En mai, 60% des écrans Cinep (pour le nom d'une seconde) ont été vendus, contre seulement 8% lors du lancement. En réalité, à l'usage, les annonceurs et leurs conseils semblent apprécier la nouvelle accessibilité que ce système apporte au média télévision. Pour preuve, une bonne partie des spots de la récente campagne pour la privatisation d'EADS ont été achetés en Cinep.«La campagne s'est décidée tard et aucun espace n'était réservé en télévision,témoigne Pascal Clavreux, président d'Universal McCann.En jouant les enchères, nous avons obtenu des espaces que nous n'aurions peut-être pas eus par les moyens traditionnels. Le tout pour un résultat convenable sur le plan économique.»

Innovations à venir

Fort de ce premier bilan, l'offre de Cinep va évoluer à la rentrée, après une interruption estivale: alors que, sur le premier quadrimestre, 3% de l'espace de France Télévision a été vendu selon ce principe, ce volume passera à 8% au dernier quadrimestre de l'année, avec environ 6prime times par semaine. À noter, le dispositif reprend le 22août avec deux grandes innovations: l'ouverture des adjudications trois semaines avant diffusion, au lieu de six, et les échéances du second marché sont ramenées de sept à un jour ouvré avant diffusion.

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