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Télévision

À quoi sert l'habillage TV?

29/09/2000

La concurrence entre les chaînes élargit les missions de l'habillage. De simple signalétique, il est devenu un reflet de leur positionnement, un vecteur de leur identité, voire un facteur d'audience.

Qu'on les trouve déconcertants, énervants ou passionnants, les nouveaux jingles publicitaires de France2, lancés en février dernier, ont apporté une rupture dans l'univers des habillages de chaînes. Au fil de la journée, ils suivent la vie quotidienne des habitants d'un immeuble parisien: une concierge cachée derrière ses rideaux, des adolescentes en crise, des retraités désoeuvrés, des jeunes couples maladroits... Réalisés par Gédéon, ils ont été conçus en cohérence avec la stratégie éditoriale de la chaîne, axée sur la fiction et les sujets de société et portée par la locomotive Jean-Luc Delarue. Avec la multiplication des chaînes, le rôle de l'habillage a changé. Jusqu'au début des années quatre-vingt, le petit lion de TF1 ou la pomme d'Antenne2 étaient de simple clins d'oeil visuels pour encadrer la publicité. Aujourd'hui, l'habillage est un vecteur de l'identité des chaînes. Ce n'est pas innocent s'il dépend directement du directeur des programmes, Xavier Couture, pour TF1, ou de la directrice générale, Michèle Cotta, pour France2.«Une chaîne a besoin d'une véritable identité de marque comme n'importe quel produit,souligne Sophie Lebarbier, consultante chez International Media Consultants Associés (IMCA).Le marketing d'antenne, c'est-à-dire l'habillage et les autopromotions, doit refléter son positionnement.»

Les chaînes soulignent leur identité

Cet enjeu identitaire explique pourquoi les deux grandes chaînes généralistes ont modifié leur habillage en même temps. TF1 a fait le choix d'une plus grande modernité en supprimant les scènes de vie pour les remplacer par un jeu de typographies, créé par l'agence View.«TF1 veut montrer qu'elle est dans l'air du temps avec un univers plus épuré, plus transparent, plus frais,précise Christophe Valdejo, directeur de création de View.Les typos sont personnalisées, elles sont tour à tour des poissons, des chiens ou des boules de flipper.»France2 a pris une direction inverse en sacrifiant les danseurs de Découflé pour se rapprocher du quotidien. Mais les hésitations de la chaîne de service public, qui a changé plusieurs fois d'habillage depuis la création de France Télévision, montrent bien sa difficulté à définir un positionnement. En 1999, Philippe Découflé devait apporter «émerveillement et plaisir» sur la chaîne. Un an plus tard, ses chorégraphies étaient jugées trop «artistiques» par Michèle Cotta.«France2 a souvent changé de cap car elle est prise entre les exigences de qualité du service public et la course à l'audience derrière TF1»,souligne Emmanuelle Lacaze, productrice chez Gédéon. France3, en revanche, grâce à une ligne éditoriale très claire centrée sur les programmes régionaux et les émissions phares commeThalassaetFaut pas rêver,a peu fait varier son habillage, qui mêle depuis plusieurs années paysages et animaux. Pour Arte, l'agence anglaise Lambie-Nairn a créé des animations très esthétiques en accord avec l'angle culturel de la chaîne, mais celle-ci s'apprête cependant à changer d'agence après cinq ans de collaboration. Quant à La Cinquième, elle exprime son identité de chaîne du savoir à travers le principe de parenthèses entrouvertes et de jingles publicitaires plurilingues.

Le même univers sur tous les supports

Pour les chaînes thématiques du câble et du satellite, la problématique est sensiblement différente. Leur identité découle directement de la spécialisation de leur programme. L'habillage intervient avant tout pour se repérer dans la profusion de chaînes et pour se différencier des concurrents.«Toutes les chaînes vont au Mip et achètent les mêmes programmes,note Guilhem Pratz, le directeur de l'agence Gaïa.La différence se fait principalement sur la capacité à hiérarchiser l'information et à créer une atmosphère.»Gaïa a ainsi travaillé pour plusieurs chaînes thématiques du bouquet TPS, dont Cinéfaz, une chaîne de cinéma pour les jeunes adultes.«Là où une chaîne généraliste ne doit pas être trop spécifique pour ne pas exclure de téléspectateurs, une thématique doit au contraire créer un esprit de communauté,poursuit Guilhem Pratz.Pour Cinéfaz, nous avons inventé une mascotte qui intervient comme un signe de ralliement pour les habitués. Ces téléspectateurs ont plaisir à la voir évoluer dans les bandes-annonces.»M6 a créé la même connivence avec les animations de ses jingles pub, adaptés en fonction des programmes. Si l'habillage aide à renforcer la proximité avec les téléspectateurs, peut-il avoir un effet sur l'audience? Les chaînes hertziennes assurent n'avoir pas réalisé d'études de satisfaction pour le mesurer. Selon François Dameron, producteur chez Gédéon,«l'habillage est l'un des facteurs qui favorise l'audience, mais il n'est pas essentiel. Celui de France2 n'a pas été conçu précisément pour fidéliser le public autour des personnages, mais d'abord pour bien identifier la chaîne. Ce qui fidélise, ce sont surtout les programmes.»Le producteur se souvient pourtant d'avoir préconisé, pour la tranche horaire du 19-20 de France3, un habillage rendant plus lisible le passage des informations nationales aux régionales, et contribué ainsi à une hausse d'audience de trois points. Guilhem Pratz, chez Gaïa, l'affirme sans ambages:«On entre dans une chaîne grâce au sentiment de confort et de sérénité qu'elle inspire. Si l'on se sent en confiance, on aura envie de regarder ses programmes.»

L'habillage devra s'adapter à l'ordinateur

Mais déjà, la télévision se prépare à la concurrence du support Internet. Toutes les chaînes réfléchissent à la transposition de leur charte graphique sur un écran d'ordinateur. TF1 a pris de l'avance avec son habillage en 3D et son système de signets qui rappelle les icônes informatiques. Aart Design, l'agence qui a créé le design de La Cinquième et la nouvelle identité de Voyage, produit maintenant des modules courts destinés aux sites Internet des chaînes. Face au défi de la différenciation, l'habillage pourrait bien devenir un programme à part entière.

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