France Télévision se met les annonceurs à dos

27/10/2000 - La fin de l'exclusivité dans les écrans publicitaires de France Télévision Publicité suscite de vives réactions chez les annonceurs. Et pourrait entraîner des pertes de parts de marché du secteur.

C'est un pavé dans la mare que vient de jeter France Télévision Publicité. La régie des chaînes du service public, qui commercialisera également La Cinquième à partir de janvier prochain, supprimera dès 2001 les conditions d'exclusivité par famille de produits dans ses écrans publicitaires. C'est la fin des fameux «codes Sécodip». En clair, deux spots d'annonceurs directement concurrents pourront désormais être diffusés dans le même écran. Cette situation, jusqu'à présent impossible, faisait de la télévision une exception, dans le paysage médiatique français et dans celui de l'audiovisuel européen. France Télévision Publicité entrouvre une brèche dans laquelle pourraient s'engouffrer les autres régies.«C'est un mauvais coup porté au média télévision et aux investissements des annonceurs,affirme Marlène Labatut, directrice des médias de Colgate-Palmolive et présidente de la commission médias à l'Union des annonceurs (UDA).Nos communications vont perdre en efficacité. Après l'inflation des tarifs de 10% subie cette année, la télévision perd de son attractivité. L'exclusivité sectorielle était l'un de ses avantages.»Un sentiment partagé par bien des annonceurs, qui voient dans cette décision un coup de poignard dans le dos.«Cette mesure a été réalisée sans concertation,indique Didier Beauclair, directeur des médias à l'UDA.Sur ce sujet, la tension était régulière, permanente, mais nous assistons à un passage en force.»La fin de l'exclusivité sectorielle sur France Télévision pourrait avoir des conséquences visibles dès l'an prochain chez des annonceurs investissant jusqu'à 90% de leur budget en télévision.«Nous n'avons pas l'intention d'aller dans un écran avec un autre concurrent,poursuit Marlène Labatut.L'alternative, c'est perdre en efficacité ou payer 15 à 20% plus cher pour être l'unique annonceur d'un secteur dans l'écran. Nous allons maintenant sans doute envisager un nouvel arbitrage entre les médias et les différentes formes de promotion.»La décision de France Télévision Publicité n'a pas que des détracteurs.«Ce système présente l'avantage de mieux optimiser les achats d'un point de vue économique, car l'offre sera plus grande»,juge Florence Tardit, directrice générale adjointe de l'agence médias OMD. De quoi mettre du baume au coeur des responsables de la régie, notamment son directeur général, Philippe Santini. Guillaume Astruc, le directeur commercial, justifie cette minirévolution dans les conditions générales de vente (CGV) télévisuelles par un accès facilités aux écrans«grâce à la fin des codes Sécodip».Pour lui, «la présence d'un annonceur concurrent au sein d'un écran est une raison importante de blocage, avant le manque d'espace disponible.»

Les mécontents iront-ils sur TF1 ou M6?

Les mécontents de France Télévision Publicité pourraient bien se retrouver chez TF1 et M6. Les régies des deux chaînes ont adopté pour 2001 des CGV plus traditionnelles et marquées par un maître mot, la simplicité, dont la principale nouveauté est la fin des abattements liés à la part de marché des annonceurs.«Les bonifications en fonction des parts de marché appartiennent au passé»,explique Claude Cohen, directrice générale de TF1 Publicité. En contrepartie, la régie fait désormais des dégressifs de volume adaptés tantôt à ses clients traditionnels tantôt à ses nouveaux annonceurs. La régie de La Une, qui conserve son offre Premium, en profite aussi pour favoriser la répartition saisonnière de ses messages de publicité en rallongeant les «périodes blanches» sur le mois de décembre.«Nous souhaitons lisser notre planning au maximum»,note Claude Cohen. M6, qui raccourcit ses «périodes creuses» à janvier, août et décembre uniquement, proposera en outre une abattement particulier pour les annonceurs favorisant les écrans diffusés avant midi en semaine. Enfin, France Télévision Publicité poursuivra ses ventes par adjudication, les Cinep, qui devraient représenter 10 à 15% de l'offre en 2001. La régie a également décidé de ramener de cinq à trois semaines avant diffusion le délai d'annulation des spots. Une facilité saluée par le marché publicitaire, mais uniquement destinée aux tranches de début de soirée.