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Les dessous d'un passage à vide

Enquête Radio

19/12/2000 -

Avec la fin des Grosses Têtes, la station de la rue Bayard traverse une crise d'identité consécutive à sa baisse dans les sondages d'audience.

Que se passe-t-il à RTL? La fin desGrosses Têtesn'était pas encore annoncée que Georges Lang, animateur depuis 1972 sur la tranche nocturne de la radio, recevait une lettre de licenciement pour«raisons économiques». Motif: avec sa programmation country digne des seventies et son émission nocturne produite depuis le grand-duché de Luxembourg, il n'entrait plus en harmonie avec la couleur musicale de la station. La nuit, RTL veut désormais du rock, de l'audace et du jeune talent. Rien à voir avec la plage très personnelle que produit Georges Lang, avec ses cinq acolytes, entre minuit et quatre heures du matin. Finalement, pour apaiser les esprits, la direction de RTL a décidé, le 8décembre, de revenir sur sa décision pour proposer à son salarié de rester sur la station. Mais en quittant le Luxembourg et en abandonnant les commandes de la programmation musicale. Avec ses 340millions de francs de bénéfices avant impôts, RTL a bien sûr les moyens de s'offrir une structure délocalisée. Mais sa volonté de couper le dernier lien qui subsistait avec un mode de production hérité de l'ex-Radio Luxembourg - née en 1933 -, traduit bien la volonté de changement qui anime ses nouveaux dirigeants, qui ont pris la relève de Philippe Labro. Depuis le printemps dernier, ils sont quatre à se retrouver au sein d'un comité exécutif baptisé à l'interne le «G4». Derrière Stéphane Duhamel, le directeur général, il faut compter Olivier Mazerolle à l'information, Pierre Conte à la régie publicitaire et Jean-Michel Kerdraon à la gestion et au développement. Ensemble, ils exercent un pouvoir collégial qui est à l'origine des grands bouleversements qu'a connus RTL ces derniers mois: le départ retentissant de Philippe Bouvard, l'installation de Christophe Dechavanne auxGrosses Têtes, la perte d'un million d'auditeurs, l'arrêt desGrosses Têtes. Sans oublier le prochain sondage de Médiamétrie, le 15janvier, qui s'annonce encore à la baisse (15,1% en septembre-octobre). Depuis ce 22mars où ils ont repris ensemble la direction opérationnelle d'Ediradio-RTL, Stéphane Duhamel et ses trois directeurs généraux adjoints mettent en oeuvre une stratégie de rajeunissement des programmes.«Cela n'a rien à voir avec du jeunisme, comme le prétend Philippe Bouvard,explique Pierre Berville, président de l'agence Callegari-Berville Grey, qui signe les campagnes de publicité de RTL.Il s'agit simplement de se recentrer sur les actifs. Depuis, avec le public, c'est un peu "dis-moi que tu m'aimes", comme chez les vieux couples. Mais l'image de RTL n'est pas modifiée en profondeur.»Le problème de l'affaire Bouvard est qu'elle a éclaté au moment même où la radio sortait d'une crise de management marquée par le sérieux «coup de blues» de Philippe Labro, début 2000. Alors que ce dernier était appelé à prendre la présidence d'un directoire spécialement créé en juin, la CLT-UFA, la maison mère, a dû trouver en urgence une structure opérationnelle alternative. Depuis, Philippe Labro va mieux. Mais il doit se contenter d'une mission de conseil avec la place de vice-président. Pas sûr que cela lui suffise. Contrairement à Jacques Rigaud, qui se déclare«affectivement très solidaire de l'équipe actuelle de RTL», il n'a pas donné publiquement sa caution morale à la stratégie des programmes de Stéphane Duhamel. Pour la direction collégiale de la station, la pression est d'autant plus grande que RTL est la marque qu'a choisie son actionnaire, la CLT-UFA, pour se rebaptiser RTL Group depuis sa fusion avec Pearson TV. Au même titre que RTL Télévision en Allemagne, RTL en France est l'un des principaux pôles de rayonnement où s'incarne la stratégie de marque du groupe. Autant dire que RTL ne peut en aucun cas véhiculer une image négative auprès du marché et se voit condamnée à réussir. Or l'arrêt desGrosses Têtes, émission emblématique depuis vingt-quatre ans, sonne comme un constat d'échec. Selon Stéphane Duhamel, la stratégie de radio «transgénérationnelle» n'est cependant pas en cause:«Notre erreur, c'est d'avoir pensé queLes Grosses Têtespouvaient survivre à Bouvard. Mais après tout, il y eu trois ou quatre présentateurs duJeu des 1000Fsur France Inter et l'émission continue.»De son côté, Olivier Mazerolle, directeur de l'information, rappelle queLes Grosses Têtesétaient en perte de vitesse du temps de Bouvard et que ce dernier ne voulait rien entendre:«Depuis trois ans, il était prié de modifier sa forme d'humour et de revenir à la culture, car la vulgarité n'a jamais été le porte-étendard de RTL. Seulement voilà, il dit lui-même que dans le mot culture, seules les trois premières lettres l'intéressent.»

Vent de contestation

La versionGrosses Têtesavec Christophe Dechavanne a provoqué chez les auditeurs une réaction de rejet qui s'est ressentie sur toute la grille, y compris les tranches d'information.«J'ai l'impression de revivre une histoire connue,souligne Christophe Hondelatte, transfuge de France Inter, aujourd'hui présentateur du13heures.Lors de l'éviction d'Ivan Levaï de la revue de presse d'Inter, les auditeurs ont déserté la grille. Mais après les bouderies, ils reviennent. Le mystère de la radio, c'est que ça prend beaucoup plus de temps qu'en télévision.»Un phénomène qui provoque aussi des grincements de dents.«Nous avons mis un certain temps pour obtenir une vraie légitimité en terme d'infos sur RTL,déclare Catherine Mangin, présidente de la société des journalistes.Ce travail s'est écroulé en partie en quelques semaines. Nous payons cher des changements dont nous ne sommes pas responsables.»Dominique Pennequin, délégué SNJ, estime de même que«beaucoup de choses ont été bouleversées à la fois dans une station qui a toujours fait de sa tranquillité une force.»Sentant gronder le vent de la contestation, la direction a pris les devants: le 7décembre, elle a accordé, à partir du 1erjanvier, 2% d'augmentation salariale pour les salaires plafonnés à 21000F bruts (et 1% en septembre).«La maison ne veut pas aggraver la situation par des difficultés sociales», note Dominique Pennequin. Dans sa stratégie de rajeunissement, les dirigeants de RTL ont-ils un peu trop cherché à plaire aux annonceurs, la seule source de financement de la radio privée? En 1999, la régie publicitaire de RTL Group, IP France, dont Pierre Conte est président du directoire, a totalisé 2,2milliards de francs bruts de recettes selon Sécodip (le chiffre d'affaires réel de la station s'élevait à environ 1,2milliard de francs), soit une hausse de 18% par rapport à l'année précédente. Si la progression semble se poursuivre, elle sera moins forte cette année. La prime au leader ne joue pas. Sur les dix premiers mois de l'année, sa part de marché publicitaire (22,5%) était inférieure à sa part d'audience parmi les radios commerciales (24,8%). Une bonne raison de tenter de séduire encore plus les moins de 50ans, la cible privilégiée du marché publicitaire.«Les décisions de la direction de RTL sur les programmes sont très positives,commente Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Ils avaient un problème de recrutement d'auditeurs plus jeunes car les plus de 60ans ne sont pas une cible commerciale.»Mais attention aux tarifs. Ceux-ci augmentent de 8,6% en janvier, malgré la baisse de l'audience qui touche même les fameuses ménagères de moins de 50ans.«La régie n'a pas adapté ses tarifs,souligne Franck Pichot, chargé d'études et responsable des médias audiovisuels chez OMD.Heureusement, la station garde sa puissance, mais elle sera moins compétitive.»Chez RTL, on se défend d'avoir opté pour une tactique exclusivement tournée vers les publicitaires.«Il est légitime que RTL pense à la structure de ses revenus,estime Pierre Conte.Mais l'objectif de mettre à l'antenne des émissions visant des cibles commerciales est aussi important que celui de recruter de nouveaux auditeurs.»

Une page est tournée

Pour RTL, il s'agit davantage de ne pas vieillir que de rajeunir. C'est une question de survie. Tout changement d'envergure en radio se traduit immanquablement par une phase de dépression avant une reconquête progressive des auditeurs. Mais dans un paysage radio très concurrentiel sur les moins de 50ans, il est peu probable que RTL retrouve un jour les niveaux d'audience qui ont fait sa gloire. Une page s'est tournée. Philippe Bouvard en a été le catalyseur. La station a manqué sa communication de crise. Peut-être faillait-il arrêterLes Grosses Têteslors du départ de Philippe Bouvard. On murmure que Philippe Labro reprendrait volontiers du service. Son sens de la communication et sa stature de commandeur ont visiblement beaucoup manqué pendant cette crise.


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GERRA ET FOUCAULT, LES JOKERS DE RTL

Le nouvel an sera l'occasion pour RTL de revoir sa grille. Celle-ci verra l'arrivée, annoncée en septembre, de Laurent Gerra. L'amuseur sévira à 8h30 pour une chronique quotidienne, mais ne prendra pas en charge la tranche 16h00-18h00 laissée vacante parLesGrosses Têtes. Le 11décembre, lors de notre bouclage, Jean-Pierre Foucault tenait la corde pour animer une nouvelle émission de divertissement. Michel Drucker, lui, a refusé le challenge car il ne veut pas«s'installer dans les pantoufles de Philippe Bouvard»a-t-il déclaré auParisien. Quant à Christophe Dechavanne, il n'est pas écarté de la station, mais, officiellement aussi, pas encore recasé. Il est attendu à partir d'avril ou à la rentrée rue Bayard.

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