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TÉLÉVISION

Efficaces, les chaînes thématiques?

12/01/2001

Un annonceur a-t-il intérêt à parier sur les chaînes thématiques?«Elles ne représentent que 3% du budget TV des annonceurs[600MF bruts en 2000]»,déplore Yann Crouan, le directeur marketing de Thématiques Régie. En attendant les résultats, fin août, du nouveau MédiaCabsat, la régie du groupe Canal+ a réalisé avec Médiamétrie une étude, présentée le mois dernier aux journées de l'Irep. Les dispositifs TV, fondés sur le panel Médiamétrie et incluant ou non des spots sur les thématiques, ont été testés en GRP, couverture et répétition sur les 15-49ans, les hommes de moins de 50ans et les individus CSP+.«L'objectif était de tester en grandeur réelle le poids des chaînes sur l'efficacité des plans médias», explique Yann Crouan.

Un surcoût minime

Les résultats sont probants: la performance média d'un plan TV n'intégrant que les chaînes nationales, quelles que soient l'importance et la cible, accuse un déficit de 10 à 20%, et jusqu'à 10points en couverture. Deuxième constat: l'intégration de thématiques «fortes» permet de combler ce déficit et d'obtenir une couverture additionnelle entre 2,6% et 6,1%, suivant les plans, sur l'offre élargie. Pour ce faire, l'effort financier nécessaire reste minime, entre 3 et 13% du budget brut alloué aux chaînes hertziennes nationales. Reste à convaincre les annonceurs...

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