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Presse

Les mauvais comptes des points de vente

09/02/2001

En dix ans, la presse française a perdu un huitième de son réseau de distribution. Les éditeurs accepteront-ils de payer pour améliorer le sort des diffuseurs?

Recherche kiosques désespérément! Avec la hausse du prix du papier, c'est le principal sujet d'inquiétude des éditeurs en ce début d'année: la raréfaction des points de vente. Jean-Marie Colombani, le président du directoire duMonde, n'a pas hésité à tirer la sonnette d'alarme le 30janvier:«Le marché de la vente au numéro présente un paysage sinistré en Île-de-France où 120points de vente ont été supprimés en 2000, dont 40 à Paris intra-muros. Les quotidiens tendent à disparaître du chemin des piétons.»Et de fustiger une politique qui tend à fermer les«petits kiosques», pourtant indispensables au bon fonctionnement d'un réseau de proximité, au profit de structures plus vastes et mieux adaptées à la diffusion de la presse magazine. En 2000, 700points de vente ont fermé boutique sur le territoire national. La situation est d'autant plus inquiétante que la tendance à la baisse existe depuis dix ans. En une décennie, la presse française a en effet perdu 4500points de distribution, soit un huitième de son réseau qui s'établit aujourd'hui à moins de 31500unités. Les grands perdants sont les librairies papeteries (voir tableau).«Certaines régions, notamment l'Île-de-France, souffrent de défaut ponctuel de proximité, et il est vrai que l'achat du quotidien dominical peut parfois relever de l'expédition»,notaient les Nouvelles Messageries de la presse parisienne (NMPP) dans une étude d'octobre dernier. Sur Paris Diffusion Presse, une zone qui regroupe la capitale et sa proche banlieue, une cinquantaine de points de vente a baissé le rideau l'année dernière. Pour un groupe comme Prisma Presse, dont la stratégie repose tout entière sur la vente au numéro, cela aurait représenté une baisse de 2 à 3points de ses ventes en 2000. Parfois, le kiosquier est tout simplement malade. Comme à Issy-les-Moulineaux, par exemple, au métro Corentin-Celton. Depuis deux mois, il n'y a pourtant personne pour le remplacer.«Un diffuseur peut gagner 30francs de l'heure pour 14heures de travail journalier,expliquait récemment àStratégiesle kiosquier Pascal Clément.Or un remplaçant réclame au minimum 40francs de l'heure et très souvent 50francs.»Sans parler des conditions d'exercice de la profession. Elles ont de quoi faire fuir les plus motivés: ouverture du kiosque à 5h30, saturation du point de vente en raison de la surabondance des titres, exiguïté du lieu, poids du déstockage des invendus...«Messieurs les éditeurs, trop c'est trop!»,s'exclamait Pascal Clément, dont la pétition a recueilli 250signatures de diffuseurs de presse. Catherine Tasca accordera à leurs représentants une entrevue le 21février prochain.

Revaloriser les revenus des diffuseurs

«Le réseau est malade de quantités abusives», se lamente de son côté l'Union nationale des diffuseurs de presse. Héritage direct de la loi Bichet de 1947, qui établit l'égalité d'accès à la distribution pour tous les éditeurs, cet état de fait tient au dispositif de distribution lui-même qui veut que les diffuseurs ne soient pas propriétaires de leur marchandise. Ne prenant pas le risque de la non-vente, ils doivent accepter en contrepartie un réglage de la mise en place dans les kiosques, de la part des éditeurs, qui se fait souvent au mépris des capacités d'accueil du kiosque. Les NMPP en sont conscientes:«Si les éditeurs ont le droit d'imposer leurs quantités, ce principe semble avoir atteint et peut-être dépassé ses limites pratiques.»Selon un observateur, «de nombreux titres de presse magazine asphyxient volontairement les points de vente avec des invendus dans une logique promotionnelle: c'est ainsi qu'ils se font voir...»Que faire? Du côté des éditeurs, tout le monde s'accorde à reconnaître ces difficultés et la nécessité de revaloriser la rémunération des diffuseurs. La table ronde sur la distribution, menée par Yves de Chaisemartin, le patron de la Socpresse, qui préside le Conseil supérieur des messageries de presse, doit faire des propositions à ce sujet avant le mois de juin. Pour l'heure, la commission nette des diffuseurs est encadrée par un décret de 1988 et varie entre 13% du prix de vente pour les magazines et 14% pour les quotidiens (17% à Paris). Rien à voir avec les tarifs pratiqués en Allemagne (19-20%), en Grande-Bretagne (23-25%) ou aux États-Unis (26%).«Il arrive même en Île-de-France qu'il y ait trois points d'écart entre deux kiosquiers alors qu'il n'y a qu'une rue qui les sépare», souligne Jacques Guérin, le directeur général duParisien. Pour autant, les éditeurs réunis dans les NMPP considèrent qu'il ne serait pas judicieux d'augmenter de façon indifférenciée la rémunération des diffuseurs. L'idée est donc de concentrer l'effort sur les 8000 à 9000diffuseurs pour qui la presse est le coeur du métier, avec une rémunération approchant les 20%, tandis que les points de vente qui se contentent d'une activité presse en appoint de leurs revenus principaux verraient leur commission limitée entre 10% et 15%. Reste à savoir comment financer une revalorisation du métier des diffuseurs. Pour améliorer leur commission, le coût global est estimé à 200millions de francs. Or les éditeurs, qui doivent supporter la restructuration des messageries dans le cadre d'un plan de trois ans des NMPP, se déchargent volontiers sur les dépositaires quand il s'agit de supporter les économies nécessaires pour les diffuseurs. En retirant un point à la rémunération de ces grossistes de la presse (8%), 100millions de francs pourraient ainsi être redistribués aux points de vente. Motif: les dépositaires, qui étaient 2500 il y a douze ans, ne sont plus que 350 aujourd'hui. Ils profitent mécaniquement d'un chiffre d'affaires en constante augmentation. Et ce d'autant plus qu'ils devraient encore réduire leur nombre à 200 dans les trois prochaines années.«Il est inimaginable que les dépositaires abandonnent 1point de commission, soit 12,5% de leurs ressources, sauf à changer de métier,rétorque Christian Carisey, le directeur du Syndicat national des dépositaires de presse (SNDP).Notre profession rapporte aujourd'hui moins d'argent qu'il y a dix ans, car nos charges se sont accrues avec la création de 500emplois consacrés à la reconnaissance exhaustive des invendus et le recours à 130animateurs pour assumer de nouvelles responsabilités commerciales.»Pour le SNDP, qui n'accepterait de rogner que 0,2point sur sa commission, ce n'est donc pas aux dépositaires de financer une amélioration du sort des diffuseurs.

Revoir les implantations

Les éditeurs, alors? Pas facile. Les avis divergent en leur sein jusque sur la nature du réseau de points de vente. Vincent Houlé, le directeur commercial deLibération, déplore qu'il n'épouse pas le déplacement de l'habitat du centre-ville vers un espace péri-urbain. À cette logique de capillarité, caractéristique de la volonté de proximité des quotidiens, Pascale Marie, la directrice du Syndicat de la presse magazine et d'information, oppose une stratégie d'optimisation.«Il faut développer les points de vente là où les gens sont susceptibles d'acheter», explique-t-elle. À savoir les galeries marchandes, les grandes surfaces ou les stations-service. L'étude des NMPP semble d'ailleurs lui donner raison. En mettant l'accent sur les«magasins utiles», elle propose de s'adapter à la demande d'achat des consommateurs et d'attribuer l'espace linéaire des diffuseurs en fonction des performances des titres. Une manière de résoudre les problèmes d'encombrement du kiosque, en attendant la généralisation des écrans tactiles permettant la visualisation virtuelle des couvertures. En faisant valoir leur rôle dans la fréquentation journalière des points de vente, les quotidiens entendent toutefois défendre leurs intérêts. Pour eux, pas question d'accepter une réduction volontaire des diffuseurs comme ils ont consenti à une baisse drastique des dépositaires. Reste qu'en laissant faire le jeu du marché, et faute de militer efficacement pour une amélioration des magasins de presse, ils verront nécessairement mis à mal le maillage de leur zone de diffusion.Le Monde, qui annonce des résultats flatteurs en 2000, compense pour l'heure ses insuffisances sur la vente au numéro en développant l'abonnement.«Il lui faudra également accepter un jour de payer pour son réseau», conclut-on aux NMPP.

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