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Conjoncture

Les radios tirent l'inflation

16/02/2001

La photographie 2000 de l'indice du coût des médias confirme la tendance. Plus encore que ceux de la télévision, les tarifs de la radio se sont envolés. La presse, elle, reste sage.

Les investissements publicitaires ont progressé de 10% en 2000, selon Sécodip (cf.Stratégiesgenre. Il est vrai qu'il s'appuie sur les tarifs bruts, sans tenir compte des négociations commerciales... Tous médias confondus, la hausse atteindrait 6,6% sur un an. Après un début d'année en fanfare (+7,3% d'inflation au premier semestre par rapport à 1999) et un printemps encore plus dispendieux, le jeu s'est calmé en fin d'année.

Encombrement amplifié à la télévision

C'est la radio qui affiche la progression la plus spectaculaire de ses prix: +12,8% sur un an, et des tarifs qui se sont emballés en fin d'année. Pourtant, son audience est en chute de 6,8% sur un an. Ce grand écart, qui s'est accentué en fin d'année, est dû en bonne partie à l'accident RTL qui pèse sur les chiffres (-10,1% en novembre et -10,9% en décembre).«La chute de certaines stations ne s'est pas répercutée sur les tarifs, au contraire»,regrette Valérie Laclotte, experte radio chez Initiative Media. Pour expliquer ce dérapage, Pierre Conte, président d'IP France, avance«une forte demande, notamment sur le printemps et l'automne»et une année porteuse en termes d'investissements publicitaires (+13% selon Sécodip). Et comme tout le monde semble se porter vers les mêmes écrans, ce qu'il regrette d'ailleurs, pourquoi jouerait-il la baisse?«Le coût pour mille de la radio reste le plus économique des médias»,constate de son côté Éric Elan, directeur marketing d'Europe Régies. La télévision est tout aussi inflationniste, avec une progression des tarifs de 10,9% en un an.«La télévision continue de jouer son rôle moteur»,estime Didier Beauclair, directeur des médias de l'UDA, et ce en dépit de la légère désaffection que souligne Sécodip (seulement +6% des investissements pub en 2000). Les régies, notamment celles des chaînes privées, profitent de l'encombrement qui s'est amplifié.«La télévision n'est pas si chère face à l'environnement européen,affirme Philippe Santini, directeur général de France Télévision Publicité.Certes, ce qui est rare est cher. Mais il y a eu inflation de l'ensemble des médias.»Reste qu'en diminuant de deux minutes par heure son espace commercialisable, France Télévision a joué un rôle dans l'inflation tarifaire du média. Le groupe public termine d'ailleurs l'année avec des recettes publicitaires presque égales à 1999 (-3,5%, à 4,1milliards de francs).

Investir plus juste et plus rentable

Côté presse, la hausse des tarifs est plus modérée (+5,1% sur un an pour la presse quotidienne nationale). La presse magazine est en baisse (-0,2% sur un an). Un secteur encore favorisé par les annonceurs, selon Sécodip, qui notait une progression de 11% des investissements en 2000.«Cette stabilité est très trompeuse,analyse Didier Beauclair, qui souligne le recul de la diffusion (-7,1% pour la presse magazine et -0,5% pour la PQN).«La situation des titres qui pèsent dans les achats des annonceurs s'est fortement dégradée»,ajoute-t-il.«Globalement, la diffusion baisse mais le nombre de titres a explosé»,tempère Catherine Villa chez Initiative Media, qui considère que«la presse reste très chère».Enfin, les tarifs de l'affichage progressent de 8,6% sur un an (coûts à la face moyenne), selon des résultats qui ne sont pas pondérés, précise l'UDA.«Ce baromètre vise à convaincre les annonceurs de diversifier leurs achats, de trouver des alternatives en investissant plus juste et plus rentable»,explique Didier Beauclair. Christine Pouquet, directrice commerciale d'Initiative Media, exhorte les grands médias à la prudence:«Il n'est pas certain que la conjoncture favorable de l'année 2000 en termes d'investissements se poursuive...»

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