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MÉDIAPLANNING

Cadres Hebdo apporte son Plus

16/02/2001

Un nouveau front s'ouvre dans la bataille des couplages. Dix-huit mois après son lancement, Cadres Hebdo (L'Équipe magazine, L'ExpressetTélérama)veut reprendre la main face à Great News(Le Figaro magazine, Le Nouvel Observateur, Paris MatchetLe Point).Ses promoteurs lancent Cadres Hebdo Plus, formule qualifiée de«plus qualitative».Le coeur de l'offre commerciale est identique: quatre parutions successives réparties sur six semaines, pour la même campagne et le même produit. L'innovation réside dans la garantie d'emplacements au sein du premier cahier de chacun des trois magazines. Ce «plus» a un coût: 150000F net net (à 1250000F, contre 1100000F pour l'offre de base). En prenant cette initiative, les responsables de Cadres Hebdo - Catherine Bonnange(L'Express),Henri-Jacques Noton(Télérama)et Éric Schnubel(L'Équipe magazine)- adressent un signe au marché publicitaire sous la forme d'un«je vous ai compris»et reconnaissent céder à une certaine«tyrannie du premier cahier».La plupart des annonceurs considèrent, en effet, que les publicités sont plus efficaces au début d'un magazine qu'à la fin.

Élargir le portefeuille client de chacun

Le premier bilan de Cadres Hebdo est plutôt satisfaisant, selon eux. Si les lecteurs deL'Équipe magazineont découvert des publicités pour Colgate, et ceux deL'Expresset deTéléramades annonces pour Goretex, le couplage n'y est pas étranger. L'un de ses bénéfices a été d'élargir le portefeuille de clientèle des trois titres. Il a également permis de développer la pagination publicitaire dans des proportions suffisamment importantes pour que la remise tarifaire consentie (33%) soit compensée. Quelque soixante produits Cadres Hebdo ont été vendus l'an dernier (autant que de Great News), soit 8% de la pagination des trois magazines concernés. (1) Source: Ipsos FCA

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