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Les municipales menacent l'empire Decaux

02/03/2001

Plusieurs municipalités pourraient profiter d'un changement de majorité pour revoir leurs contrats de concession de mobilier urbain. Decaux n'y croit pas, mais Dauphin s'y prépare.

Les élections municipales vont-elles relancer la bataille du mobilier urbain que se livrent Decaux et Dauphin? De l'avis des spécialistes, une cinquantaine de grandes villes sont susceptibles de basculer d'un bord politique vers l'autre. Fraîchement élus, certains nouveaux maires pourraient avoir la tentation d'annuler les décisions prises par leurs prédécesseurs... Or, parmi ces dossiers sensibles, figurent les concessions municipales et en particulier celles du mobilier urbain. S'appuyant sur une décision du Conseil de la concurrence de juillet 1998, les dirigeants de Dauphin mobilier urbain estiment que de nombreuses collectivités locales ont désormais la possibilité d'annuler les contrats qui les lient avec Decaux. Cette décision sanctionne en effet plusieurs clauses utilisées fréquemment par le leader mondial du mobilier urbain dans ses contrats.«Certains maires peuvent casser leurs contrats et les rendre nuls,confie Vincent Piot, le directeur général de Dauphin mobilier urbain.Plusieurs l'ont déjà fait, comme à Draguignan et à Nîmes, et ils avaient entrepris de lancer des appels d'offres.»La première ville citée avait résilié ses contrats avec Decaux, qui couraient pourtant jusqu'en 2005, lors d'un conseil municipal en mars 1998. Un an et demi plus tard, la mairie lançait un nouvel appel d'offres. Furieux d'être éconduit, Decaux avait alors enlevé immédiatement tout le mobilier équipant la commune varoise. Pourtant, malgré cette péripétie, les dirigeants de Decaux restent sereins. Ils ne croient pas que l'ensemble des six cent cinquante contrats sera déclaré caduc du jour au lendemain en raison d'un changement de maire.«Les résultats des élections ne nous affecteront pas,assure Jean-Charles Decaux, fils de Jean-Claude et coprésident du groupe avec son frère Jean-François.Tous nos contrats sont juridiquement irréprochables. Nos concurrents doivent le savoir.»Bénéficiant des moyens financiers apportés par sa maison mère américaine, Clear Channel, Dauphin se dit pourtant prêt et armé pour entrer dans la bataille.«Decaux a eu un avantage de trente-cinq ans, et il avait encore dix ans d'avance il n'y a pas si longtemps,affirme Vincent Piot.Ce n'est plus le cas aujourd'hui. S'il reste le modèle, nous pouvons faire aussi bien, sinon mieux en termes de prestations.»Vincent Piot croit, dur comme fer, que les élections municipales vont créer des opportunités d'appels d'offres, et pas seulement dans des villes moyennes.

La bataille de Paris

Lyon et même Paris, à la faveur d'un changement d'étiquette, pourraient faire partie des futures batailles. Le Conseil de la concurrence avait d'ailleurs épinglé les contrats Decaux dans ces deux grandes villes. À Lyon, l'afficheur est présent depuis 1972 et le contrat doit théoriquement s'achever en 2006. La dernière prolongation remonte à 1994, pour une durée de neuf ans à compter de 1997. Jusqu'alors, le contrat initial était tacitement reconduit ou prolongé sans mise en concurrence, à la faveur de l'installation ou du remplacement d'équipements; il s'agissait de ces fameux avenants «glissants», aujourd'hui interdits par le Conseil de la concurrence. Paris est mis à la même enseigne. Depuis 1972, Decaux, grâce aux avenants, a reconduit ou prolongé son contrat dans la capitale à de nombreuses reprises. La dernière reconduction date de 1996. Elle prolonge la concession jusqu'en... 2015. Le fait que la concurrence pointe son nez est assez nouveau. Decaux, l'inventeur du mobilier urbain, est longtemps resté sans compétiteur significatif. Les afficheurs dédaignaient ce support, laissant le champ libre à leur adversaire.«Nous avions répondu à un appel d'offres à Paris en 1972,affirme Jean-Charles Decaux.À l'époque, les autres afficheurs s'étaient présentés face à nous, avec une offre commune et des abris... sans publicité. Ils ont perdu. Depuis, ils ne se présentaient plus et il n'y avait pratiquement plus d'appels d'offres, car, à part nous, il n'y avait simplement plus d'offre.»Détenteur de la quasi-totalité des concessions municipales des principales villes françaises depuis près de trois décennies, Decaux voit, depuis peu, son gâteau grignoté par des concurrents très structurés et aux ambitions élevées. C'est particulièrement le cas des Américains de Clear Channel, mais également de TDI, propriétaire de Giraudy.

Concurrence acharnée

En France, ce sont aussi deux conceptions de l'entreprise qui s'affrontent. D'un côté, une société familiale devenue une multinationale grâce aux indéniables qualités de visionnaire de son fondateur. De l'autre, des groupes privés qui ont construit une partie de leur fortune grâce à la radio et à la télévision outre-Atlantique. La menace est prise au sérieux par Jean-Claude Decaux. Rageant en privé contre ces intrus, il ne cache pas qu'il prévoit, à terme, la perte d'environ 20% de ses contrats dans l'Hexagone. Un handicap pour un groupe qui prévoit de s'introduire en Bourse en 2001. Decaux a déjà dû céder deux villes importantes à Dauphin: Rennes et Nantes. La première défaite, à Rennes, en 1998, peut être mise sur le compte de l'effet de surprise. Trop confiant, Decaux avait mésestimé la qualité du travail de son adversaire. Ce ne fut plus le cas en novembre dernier à Nantes. La bataille pour l'obtention de la concession municipale de la 6eville de France fut rude. Pour décrocher ce marché, les deux afficheurs ont déployé les grands moyens. Chacun a dépensé entre 3 et 4millions de francs dans cette compétition stratégique pour son image. Jean-Claude Decaux, qui avait pourtant pris un peu de recul, a même donné de sa personne pour diriger et présenter personnellement le projet maison dans l'un de ses fiefs. Peine perdue. Nantes passera officiellement à la concurrence en octobre prochain. La préfecture de Loire-Atlantique va même devenir le showroom de Dauphin. Malin, l'afficheur envisage d'y faire venir tous ses prospects.

Affrontement international

La bataille ne se joue pas seulement en France. Le développement de Decaux dans les capitales mondiales est significatif depuis quelques années.«La moitié des 170appels d'offres auxquels nous répondons tous les ans se font à l'étranger,révèle Jean-Charles Decaux.Aujourd'hui, 60% de notre chiffre d'affaires est réalisé hors de France.»San Francisco, Sydney, Singapour, Rome, Stockholm... la société, dont le siège social est à Plaisir ( Yvelines), s'exporte bien. Peut-être trop bien aux yeux de ses adversaires américains Clear Channel et TDI. Leur raisonnement est simple: si Decaux peut baisser ses conditions à l'étranger pour décrocher de nouveaux marchés, c'est que la société gagne énormément d'argent en France. Une rentabilité supérieure à 40%, d'après certaines sources, sur un chiffre d'affaires supérieur à 8milliards de francs. En déstabilisant Decaux dans ses terres de prédilection, et donc en réduisant ses marges, Clear Channel et TDI espèrent logiquement réduire ses possibilités de croissance à l'étranger.«Nous attendons des grandes villes étrangères les mêmes règles qu'en France,indique Jean-Claude Decaux.À New York, la concession municipale est caduque depuis sept ans. Pourtant, TDI est toujours présent et aucun appel d'offres n'est prévu.»C'est donc une bataille féroce qui s'annonce. Lundi 19mars, au lendemain du second tour des élections municipales, les carnets d'adresses vont sans doute s'ouvrir, d'un côté comme de l'autre.

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