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Affichage

Sur les parkings, les places sont chères

16/03/2001

Après la fin de SMA, les grands afficheurs se disputent l'affichage sur les parkings des hypermarchés. Un marché estimé à 4milliards de francs.

Les parkings des hypermarchés sont devenus le nouveau terrain de jeu des afficheurs. Avenir, Dauphin et Giraudy luttent actuellement pour obtenir les concessions publicitaires des principales enseignes et centres commerciaux - au total, 8000 à 9000grandes surfaces en France, dont environ 1100hypermarchés. Giraudy a marqué le premier point en décrochant la semaine dernière les contrats de la centaine d'hyper et supermarchés Casino en France. Michel Cacouault, président de Giraudy, était sur l'affaire depuis janvier 2000, date de sa sortie de SMA (Super marché affichage), le groupement d'intérêt économique qui regroupait également Avenir et Dauphin. Cette société était chargée de proposer une offre commerciale commune et nationale des afficheurs sur les parkings des hypermarchés et centres commerciaux. Derniers actionnaires du GIE, Avenir et Dauphin ont décidé de cesser toute activité commerciale de SMA au 1er janvier 2001. Dès lors, chacun peut s'attaquer à un marché qui s'annonce bien supérieur aux 28millions de francs de chiffre d'affaires réalisé en 2000 par SMA.«J'estime ce marché à entre 3 et 4milliards de francs dans trois ans,lance Michel Cacouault.Giraudy possède une couverture nationale assez homogène, et nous ne nous sommes pas lancés dans la bataille du mobilier urbain. La seule possibilité de croissance interne qu'il nous reste est l'affichage sur les parkings d'hypermarchés.»Pour Giraudy, cet accord avec Casino est donc très important. Il permet en outre à son président de présenter le discours commercial qu'il affectionne.«Plus de 90% des acheteurs en grande surface ont été touchés par l'affichage dans les trente minutes précédentes,explique-t-il.J'ai toujours voulu proposer des produits publicitaires situés à proximité de l'acte d'achat.»Alors qu'il était président d'Europe Régies, Michel Cacouault avait été à l'initiative d'un couplage radio et affichage destiné aux annonceurs de la grande distribution. Mais l'ambition de Giraudy est partagée par ses concurrents. Dauphin et Decaux, propriétaire d'Avenir, ont répondu à l'appel d'offres d'Unibail, qui regroupe plus d'une vingtaine de centres commerciaux. Chacune des trois sociétés travaille également sur l'appel d'offres lancé par Carrefour: un dossier colossal regroupant l'ensemble des sites du groupe Carrefour en France et en Europe.«Nous étions favorables à la dissolution de SMA car le produit ne rencontrait pas un franc succès commercial et le concept n'était pas qualitatif»,indique Jean-Pierre Serrus, directeur général adjoint d'Avenir. La société du groupe Decaux entend d'ailleurs entrer sur ce marché un peu à la manière du mobilier urbain.«Nous désirons être un opérateur global, comme nous le sommes en Grande-Bretagne avec Tesco et aux États-Unis avec plusieurs "Shopping malls", et non pas afficher simplement sur les parkings comme SMA,souligne Jean-Charles Decaux, coprésident du groupe Decaux.Nos concepts incluent bien sûr du matériel déroulant et rétro-éclairé, mais également des écrans plasma et des bornes interactives.»

Certains distributeurs restent réticents

Les acteurs de la distribution sont néanmoins partagés. Si Casino et Carrefour veulent tirer parti de leur concession, Auchan a toujours refusé toute publicité sur ses parkings. Et la mise en place d'une offre commune sur Leclerc, regroupant plusieurs franchisés, apparaît compliquée. Toutefois, les nouveaux services et, surtout, les montants des redevances que vont verser les afficheurs aux filiales commerciales, chargées de gérer les biens immobiliers des enseignes, devraient faire réfléchir d'autres groupes et centres commerciaux.

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