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CONJONCTURE

Croissance publicitaire ralentie en 2001

16/03/2001

France Pub table sur une hausse des dépenses publicitaires de 5% à 6% en 2001. Un ralentissement après une année 2000 hors normes, en progression de 9,7%.

Croissance soutenue ou ralentie? En prévoyant une augmentation comprise entre 5 et 6% des investissements publicitaires en 2001, France Pub déçoit sans doute ceux qui espéraient encore une croissance équivalente aux 9,6% enregistrés en 2000. Mais, avec un«fléchissement de l'activité publicitaire en fin d'année, plus sensible début 2001, et dans un contexte conjoncturel moins favorable»,il sera difficile de renouer avec les résultats hors normes des deux dernières années. Selon l'Institut de recherche et d'études publicitaires (Irep), qui présente son étude avec France Pub (Comareg), les recettes nettes des grands médias ont progressé de 10,3% en 2000, à 66,3milliards de francs, après une année 1999 à +9,6%.

Fin de l'opposition entre médias et hors-médias

«Il faut remonter à 1989 pour retrouver une performance comparable»,explique Évelyne Santier, directrice administratrice déléguée. En 2001, on devrait toutefois revenir à un rythme plus proche de la croissance de 1998, qui était de 6,5%. Xavier Guillon, directeur du marketing de la Comareg et responsable de France Pub, reste néanmoins optimiste. En 2001 devrait se confirmer une tendance déjà observée l'an passé: une hausse plus forte des dépenses des annonceurs dans les grands médias (une prévision à +6%) que dans le hors-médias (+4%). Sur un total de 190,6milliards de francs en 2000, les cinq médias atteignent un cumul de 71,6milliards de francs contre 119milliards de francs au total pour le marketing direct, la promotion, la publicité événementielle, les annuaires ou les relations publiques. L'achat d'espace Internet, lui, s'est envolé de 225%, à 945millions de francs en 2000.«Les annonceurs ont inscrit dans la durée leur stratégie de communication,explique Xavier Guillon,et ils comptent s'appuyer sur les médias pour relayer leurs investissements réalisés dans les centres d'appels, les bases de données, le sponsoring ou les sites relationnels.»Ainsi, Peugeot communique en télévision sur ses centres d'appels. Loin d'une vision opposant médias et hors-médias, l'année 2001 verra donc l'essor d'une combinaison plus qualitative des deux secteurs.

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