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Enquête presse

Comment relancer un titre qui s'essouffle

13/04/2001

Pour La Vie, son hebdo en perte de vitesse, le groupe des Publications de La Vie catholique a mis sur les rangs de multiples compétences. Enquête sur une opération de reconquête.

Environ 250personnes ont répondu, le 4avril dernier, à l'invitation du journalLa Viequi célébrait sa nouvelle formule. Des représentants du tout-Paris, de Jean-Pierre Chevènement à Jean Boissonnat, en passant par Laurent Joffrin et Jacques Duquesne, étaient présents à la Maison de l'Amérique latine, à Paris. Sans oublier des personnalités du monde catholique. Cet indéniable succès «people» est l'aboutissement d'une stratégie de reconquête planifiée par les responsables deLa Vie.Parvenir à créer un «bruit médiatique» favorable, tel a été l'axe de la stratégie de relance. Pour cela, l'hebdomadaire a fait appel à des prestataires extérieurs: Marketing Drive pour la publicité et le marketing, Idéel pour les relations presse et publiques, et TPF Conseil pour certaines orientations stratégiques de communication. À la tête de cette dernière société se trouve Florence Terray, l'ancienne directrice déléguée deLa Croix.Objectif: faire oublier l'image ringarde qui pénaliseLa Vie.Max Armanet, le nouveau directeur de la rédaction, ne fait pas sienne cette analyse, mais admet que le journal n'est pas au mieux de sa forme.«Je l'ai lu dans ma famille dans les années soixante-dix. J'en ai gardé un bon souvenir mais je ne l'avais plus feuilleté depuis.» «Quand j'ai été appelé pour ce projet, j'avais l'idée d'un journal catholique engagé»,ajoute le designer de presse Nata Rampazzo, qui a réalisé la nouvelle formule de l'hebdomadaire.«Je n'étais pas particulièrement intéressé. Je ne le trouvais pas vraiment ringard mais...»Le recrutement de Max Armanet a contribué à crédibiliser le projet mûri par Jean-Claude Petit, président-directeur général du journal, et ses équipes. Contacté par un chasseur de têtes à l'été 2000, Armanet travaillait depuis un an sur un projet de mensuel au sein du groupe Nouvel Observateur.«J'étais responsable des suppléments et j'aurais très bien pu finir à la rédaction en chef deL'Obs,dit-il.Mais j'avais envie de changement.»

Créer le magazine des années 2000

Ce journaliste chevronné considère que chaque époque s'incarne dans un journal. AprèsL'Expressdans les années soixante,Le Nouvel Observateurdans les années soixante-dix,Libérationdans les années quatre-vingt etTéléramadans les années quatre-vingt-dix, l'heure deLa Vieserait désormais venue. Ou revenue car l'hebdomadaire a incarné, avecLe Monde,les années cinquante. Il est alors au faîte de son rayonnement. Ses ventes atteignent un record en 1955, dix ans après sa création, à 564000exemplaires. En 2000, elles se sont établies à 218000exemplaires.«La diffusion a baissé moins vite que la pratique religieuse»,tente de relativiser Jean-Claude Petit. Alors que plusieurs nouvelles formules et autres relances n'y ont rien fait depuis près de trente ans, Max Armanet veut «réinventerLa Vie», en s'appuyant sur la dynamique des Journées mondiales de la jeunesse (JMJ). Le scepticisme qu'il perçoit dans les yeux de son interlocuteur, il en a l'habitude. Y compris en interne:«Quand j'ai expliqué aux journalistes deLa Viequ'on allait faire le journal des années 2000, ils m'ont regardé comme un illuminé! Il a fallu les convaincre.»Arrivé au journal, boulevard Malesherbes, à Paris, après la suppression de dix postes dont cinq à la rédaction, Max Armanet a d'abord constitué son équipe. Il a notamment recruté deux rédacteurs en chef, l'un en provenance deCapital(Jean-François Rouge), l'autre deTerres lointaines(Cécile Guiochon), et a créé un poste de directeur artistique confié à Bruno Houdou. Le projet rédactionnel deLa Viereste le même: réaliser un «hebdomadaire chrétien d'actualité», comme cela est écrit en une. Mais la rupture avec la précédente formule n'en est pas moins forte. La campagne de communication, qui durera plusieurs mois, annonce la couleur.«Les créations, et notamment les spots radio, traduisent une rupture de ton, une approche plus consumériste et moins "catho",analyse Anne Guivarch, directrice de clientèle à l'agence Marketing Drive. Dotée d'un budget de 20millions de francs, la campagne comprend des annonces presse, des spots radio, de la publicité sur les lieux de vente, de l'affichage kiosques et, surtout, des mailings. Gilles de Courtivron, le président du directoire de la maison mère, Les Publications de La Vie catholique (PVC), dit lui-même avoir investi 16millions de francs dans la relance deLa Vie.

Réconquérir les kiosques

L'objectif du directeur marketing-abonnement deLa Vie,Frédéric Fonfroide de Lafon, est de ferrer les «bons» abonnés, ceux qui optent pour la formule du prélèvement automatique. Ceux-là sont fidèles l'année suivante à 70%, contre 45 à 50% pour ceux qui règlent au comptant. Mais ces futurs fidèles sont difficiles à séduire. En moyenne, sur cent abonnements réalisés à l'issue d'un mailing, vingt seulement optent pour le prélèvement automatique. L'enjeu est d'importance puisque les abonnements représentent 98,5% de la diffusion totale payée deLa Vie.La stratégie commerciale de vente au numéro est à plus long terme.«La reconquête des kiosques sera très progressive,indique Michel Vandromme, directeur général adjoint deLa Vie.La culture du kiosque n'est pas la nôtre. Nous devons l'acquérir, y compris d'un point de vue rédactionnel.»Avant la sortie de la nouvelle formule, deux mailings ont été adressés aux Relay (ex-RelaisH) et certains diffuseurs ont été invités au théâtre tandis que d'autres ont participé à un jeu-loterie avec les NMPP... Pour doper les ventes en kiosques, 100000bons de réduction de dix francs ont été distribués dans les Relay.

Moins de VPC, plus de grande consommation

L'objectif des responsables deLa Vieest assez modeste.«Quand Gilles de Courtivron est arrivé à la présidence du groupe en 1997, chaque filiale a dû élaborer un plan stratégique à quatre ans,raconte Jean-Claude Petit, le PDG deLa Vie.Le nôtre, présenté en octobre 1998, comportait la nouvelle formule qui vient de sortir et grâce à laquelle nous espérons atteindre les 250000exemplaires fin 2004.»Toutes les énergies seront mobilisées pour parvenir à «réinventerLa Vie». Persuader les milieux publicitaires que l'hebdomadaire n'est pas un journal lu par des grabataires ou des curés demandera sans doute un travail de longue haleine. Tristan Gayet, le directeur général de Publicat (la régie du groupe PVC), y travaille. En 2000, la pagination publicitaire deLa Vieétait de 390pages. Pour cette année, l'objectif n'est pas tant d'accroître ce volume que de rééquilibrer le portefeuille de clientèle, au profit des annonceurs de la consommation et de campagnes institutionnelles, et au détriment de la vente par correspondance.

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