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Politique commerciale

La radio au service des ventes

04/05/2001

Les régies publicitaires radio l'affirment: leur média fait progresser les ventes. Pour le démontrer, elles s'appuient sur les actions tests réalisées à Angers par MarketingScan.

Une campagne radio est efficace et permet de faire progresser les ventes. IP France, Lagardère active publicité et NRJ Régies, les trois principales régies publicitaires radio, en sont convaincues. Et elles en apportent les preuves. Selon les études réalisées sur le marché test d'Angers, et dans le cas d'une utilisation en monomédia, la radio permet, par exemple, une progression de 15% des ventes. C'est du moins le score obtenu par une action test réalisée par MarketingScan pour un produit leader du secteur hygiène-beauté. Si elle fonctionne bien seule, la radio est encore plus performante associée à d'autres modes de communication, notamment en complément d'une opération promotionnelle en magasin. Une marque de boissons a ainsi vu ses ventes progresser de 64% lors des deux semaines de communication et de 32% lors des semaines suivantes.«Nous observons aussi que la marque, qui ne communiquait pas au niveau national, a conservé sa part de marché sur Angers, alors qu'elle a baissé partout ailleurs»,indique François Dufresne, directeur général d'IP France.

Plus de ventes pendant plus longtemps

Couplée avec la télévision, la radio donne aussi une véritable impulsion à la communication. Ainsi, une marque du secteur de l'épicerie ayant bénéficié d'une action en télévision au niveau national a ajouté une vague radio sur la zone test. Lors des premières semaines d'action TV, la progression des ventes à Angers a été identique à celle enregistrée au niveau national. Aussitôt la vague TV terminée, les ventes ont baissé. Excepté à Angers, où la radio a permis la poursuite de leur accroissement. Au final, les ventes à Angers ont été supérieures de 21% à la moyenne française.«La marque a recruté de nouveaux acheteurs et a augmenté son niveau de consommation»,ajoute Pierre-Jean Bozo, président de NRJ Régies. Au total, une dizaine d'actions tests a été réalisée pour le média radio l'an passé à Angers. Pourquoi cette ville? Elle constitue un terrain d'enquête de 200000habitants représentatifs de la population française, où tous les médias peuvent être testés grandeur nature. Les répercussions sur les ventes sont quantifiées et analysées dans les neuf grandes surfaces de l'agglomération, grâce aux 4000foyers panélistes. Les résultats enregistrés par MarketingScan, le joint-venture formé par les instituts d'études Médiamétrie et GfK, permettent d'appuyer le discours du Syndicat indépendant des régies de radios privées (SIRRP).«Nous disposons désormais d'un véritable outil de mesure démontrant l'efficacité de radio et dont l'analyse est poussée»,souligne Constance Benqué, vice-présidente de Lagardère active publicité. Armées de ces études, les régies publicitaires radio entendent désormais faire passer le message commercial auprès des annonceurs, notamment ceux du secteur de l'alimentation, qui boudent le média.«Nos stratégies commerciales pourront être réorientées grâce à ces études»,reprend Pierre-Jean Bozo. RadioScan va également évoluer. La base de données continuera à s'enrichir au fil des études, et le dispositif sera assoupli. Ainsi, les annonceurs pourront choisir leur type d'action en sélectionnant la pression et les radios qui leur conviennent le mieux.

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