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Télévision

Loft Story peut-elle nuire à l'image de M6?

11/05/2001

Malgré les rappels à l'ordre du Conseil supérieur de l'audivisuel et de l'Église catholique, les records d'audience de l'émission séduisent les annonceurs. Et l'image de marque de la chaîne n'en souffre pas. Pour l'instant.

Deux semaines après son lancement,Loft Storydéchaîne toujours les passions, déclenchant les foudres de Catherine Tasca, du Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) et de l'Épiscopat. La ministre de la Culture et de la Communication regrette que«certains types d'émissions, reproductions de modèles existants, prennent le pas sur l'invention de nouveaux programmes». Le CSA appelle les dirigeants de M6 à la vigilance en ce qui concerne la consommation d'alcool et de tabac des habitants du loft, tout en lui demandant de cesser de faire la promotion de l'émission sur TPS et sur Internet. L'Église catholique fustige un programme qui fait des candidats«les cobayes d'un savant fou». À cela s'ajoute une couverture médiatique réservée, voire hostile.Libération, Le MondeetL'Expressont souligné les risques de dérives. Mais, selon Monique Dagnaud, sociologue au CNRS et ancien membre du CSA,«les intellectuels regardent l'émission d'un oeil goguenard et la condamnation morale paraît moins forte que pour des reality shows commePerdu de vue», l'émission animée par Jacques Pradel naguère sur TF1. Quant au risque d'atteinte à la dignité humaine - l'émission tomberait alors sous le coup de la loi -, M6 a pris soin d'encadrer son émission de précautions en s'assurant de l'appui des familles et en se laissant la possibilité, grâce au faux direct, de couper les scènes choquantes. Pour Monique Dagnaud, les risques sont très limités: «Loft Storyn'aura pas tellement d'impact sur l'image de M6. Si la chaîne a pris ce risque, c'est parce qu'elle savait que ni le public ni les pouvoirs publics ne lui en tiendraient rigueur.»Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, est moins affirmatif. «Loft Storyest une machine de guerre marketing, très bien huilée,estime-t-il.D'un côté, l'émission est très cohérente avec l'identité de la marque et ne peut que renforcer M6 sur sa cible jeune.»Mais le risque se situe, selon lui, du côté des annonceurs.«Là, c'est moins la marque M6 que le management de l'entreprise qui est en question. À long terme, l'épisodeLoft Storyrisque de laisser des traces auprès des décisionnaires médias, qui ne sont pas des 15-25ans, et de donner à M6 une image de marque sulfureuse.»

Audiences historiques

Sur le marché publicitaire domine pour l'heure le sentiment d'une belle opportunité.«Cela fait deux ans qu'il n'y a pas eu de programmes culte pour les jeunes,rappelle Emmanuel Charonnat, directeur général de Carat TV.Entre 1999 et 2000, l'audience de la télévision a baissé de 9% sur les 15-24ans. Quand survient un tel événement sur les jeunes, il devient vite incontournable pour les annonceurs. D'autant que si les téléspectateurs sont choqués, ils l'attribuent à la chaîne, pas aux annonceurs.»Didier Beauclair, directeur médias de l'Union des annonceurs, confirme: «Loft Storyne fait pas débat parmi les annonceurs.»Si M6 a eu du mal à trouver un parrain pour l'émission (voila.fr), elle fait face désormais à un vrai engouement. Les audiences sont quasi historiques. Sur les 15ans et plus, la chaîne voit déjà sa part d'audience passer de 12,7% à 15,5% du 26avril au 3mai (cf. graphique). Résultat: dès le 21mai,Loft StoryaffronteraLe Bigdilde TF1, entre 19heures et 19h35. Par la même occasion, M6 a triplé ses tarifs de publicité sur son écran de coupure, désormais à 19h30 (au lieu de 18h40). Si la chaîne talonneLe Bigdil, elle verra se rapprocher son ambition d'être une «grande». «Love Storyest une expérience de laboratoire,conclut Monique Dagnaud.Même si les candidats se révoltaient, ce serait télégénique. C'est comme un chewing-gum qui colle à la main: sa seule limite, c'est la lassitude du public.»

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