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Télévision

Loft Story s'attaque au Bigdil

18/05/2001

En diffusant Loft Story en access prime time à partir du 21mai, face au Bigdil, M6 s'en prend au joyau de la régie publicitaire de TF1.

Où en êtes-vous avecLoft StoryEn interpellant le président du Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) le 14mai, à l'issue de l'assemblée générale de l'Union des annonceurs, Geoffroy Pinoncély, son président, a déclenché un flot de questions sur l'émission de M6. Cette réaction démontre à quel pointLoft Storyest devenue un enjeu pour le marché publicitaire. Réunis quelques heures plus tôt en séance extraordinaire, les Sages venaient d'adresser de nouvelles recommandations à la chaîne, en lui demandant de respecter la personne humaine et l'intimité des candidats.«Il faut un répit quotidien pour les participants et ne pas valoriser le processus d'exclusion et d'élimination»,a déclaré Dominique Baudis, président du CSA. Il est vrai que l'heure est grave. En étant programmée à 19heures, face auBigdil, à partir du 21mai,Loft Storyest promise à un changement de régime. Déjà dopée par des audiences historiques (17,1% de part d'audience sur les 4ans et plus et 24% sur les ménagères de moins de 50ans la semaine dernière), l'émission s'attaque frontalement à TF1. Le choc est très attendu dans les agences médias, où l'on se demande siLe Bigdilva subir le même sort qu'Exclusif, qui, depuis la diffusion deLoft Storyà 18h25, a vu sa part d'audience moyenne tomber de 20 à 11% sur les 4ans et plus. En prenant pied en access prime time, où la concurrence est plus installée, M6 mène l'offensive sur les moins de cinquante ans, cible prioritaire des annonceurs.

TF1 Publicité anticipe

Histoire de prévenir l'orage, TF1 Publicité a pris ses précautions. La régie a mis en place un coût du GRP garanti sur les écrans duBigdil, afin d'assurer une performance minimale sur la ménagère de moins de 50ans en fonction du budget investi. Si la chaîne ne réalise pas l'audience promise, elle s'engage à apporter une compensation en spots gracieux. Une mesure exceptionnelle chez TF1.«Si la régie publicitaire prend les devants, cela signifie qu'en interne on craint cette confrontation,estime Annie Mazenti, directrice générale adjointe de l'agence médias StarCom.De son côté, M6 Publicité a abandonné ses coûts du GRP garantis et n'a pas hésité à tripler les tarifs de ses écrans»(231000francs l'écran de coupure de 19h30). Mais tout miser sur M6 entre 19h et 20h comporte un risque.«C'est parier sur le fait que l'audience deLoft Storyne baissera pas»,indique Régine Tournier, directrice de la télévision chez MPG. Les annonceurs avouent par ailleurs balancer entre la recherche de «coups» et les risques en termes d'image.«Certains directeurs marketing ne veulent pas d'écrans dansLoft Story, car ils évitent ainsi de se justifier auprès de leur direction»,confie Bertrand de Lestapis, président de MPG. Cette nouvelle offensive de M6 peut-elle changer la répartition des rôles sur le marché publicitaire? Éric de Rugy, président-directeur général de CIA Le Lab, n'y croit pas une minute.«Il ne faut pas confondre vitesse et précipitation,explique-t-il.Il existe bel et bien, avecLoft Story, un effet M6 dont la chaîne profite pleinement - et elle a raison. Pour les annonceurs, cela ouvre des opportunités. Mais la dynamique est tout à fait provisoire.»En juillet, le soufflé risque bel et bien de retomber. Pour soutenir la concurrence frontale à ce rythme, il faudrait que M6 augmente durablement ses coûts de grille.«Sur le plan commercial,Loft Storyn'est qu'un petit coup de vent,conclut Éric de Rugy.Aux yeux des annonceurs, TF1 reste le coeur du réservoir d'audience.»

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