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Marché publicitaire

Le rapport qui accuse le marché de l'achat d'espace

25/05/2001

Le Service central de prévention de la corruption suspecte le marché de l'achat d'espace d'être «un monde clos» où les «risques de fraudes sont maximaux». Les professionnels s'insurgent contre une vision «mafieuse» de leur activité.

Le marché de l'achat d'espace publicitaire a les honneurs du rapport annuel du Service central de la prévention de la corruption (SCPC), rendu public récemment. Commissions, surfacturations, caisse noire, corruption, opacité,«petits montages en famille»..., les auteurs ne mâchent pas leurs mots. D'emblée, ils affirment que dans«ce milieu fermé (...), au sein duquel on travaille"en famille",le terreau est tout prêt pour que les risques de fraudes soient maximaux».Personne n'est épargné: agences médias, régies publicitaires, supports et même annonceurs, dont les responsables de publicité - qui peuvent échapper au contrôle du service achats, note le SCPC -, ont«souvent un réseau d'amitiés dans les structures publicitaires (...) du secteur».Selon le SCPC, la«relative opacité»du marché peut conduire à des«dérives permettant de constituer les caisses noires sans lesquelles fraudes et corruption sont impossibles».Très documenté sur le fonctionnement du marché publicitaire, le rapport énumère des risques de«montages».Tels les frais techniques, pouvant être majorés, sur les prestations contractuelles non effectuées, ou encore le non-versement des remises aux annonceurs. Des exemples appuient la démonstration, sans citation de noms de personnes ni de sociétés, mais rien n'atteste d'une généralisation des pratiques dénoncées.«Le rapport s'inspire d'exemples dont on ne connaît pas la représentativité,s'insurge Stéphane Martin, directeur délégué du Syndicat national de la publicité télévisée.S'agit-il de L'Oréal ou d'un petit annonceur d'une obscure revue? Nous sommes surpris par le ton, à charge et non nominatif. Il s'agit d'un écrit insultant pour l'ensemble de la Fédération de la publicité. Des dizaines de milliers de collaborateurs sont assimilés à des mafieux. Le terme"caisse noire"est présent une fois par page.»De nombreux passages du rapport ont choqué les professionnels, notamment lorsque sont évoquées de possibles commissions versées«à des cousins suisses ou à des tantes italiennes (...) à l'occasion de l'obtention d'importants marchés (...), souvent payés dans des paradis fiscaux». «C'est scandaleux,s'indigne Hervé Blandin, président de l'Union des entreprises de conseil et d'achat médias.La triche n'est pas possible, car nous sommes encadrés par un carcan, la loi Sapin. Le rapport critique la complexité du marché, mais c'est le législateur qui l'a voulu ainsi.»Les annonceurs sont plus modérés.«Il n'y a pas de quoi s'affoler,souligne Gérard Noël, vice-président de l'Union des annonceurs.Cela démontre que l'achat d'espace souffre des mêmes faiblesses que les autres secteurs économiques. Le rapport du SCPC va inciter les annonceurs à mettre en place un contrôle interne afin de surveiller ces risques de dérapages.»Quant à Pierre Mérand, le chef du service du SCPC, il se défend de vouloir jeter l'opprobre sur toute une profession.«Nous attirons l'attention des autorités sur des risques pouvant exister,explique-t-il.Ce n'est pas une enquête, nous n'en avons pas le pouvoir. Mais nous rassemblons le plus d'éléments possibles sur les mécanismes de fraudes et de corruption.»Et de préciser que le SCPC a travaillé à partir des arrêts des cours de justice, des rapports des chambres régionales des comptes, des livres, des articles de presse et... des dénonciations.

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