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Conjoncture

Le second semestre sauvera-t-il l'année?

08/06/2001

Fini, les vaches grasses. Les investissements publicitaires subissent un net ralentissement en ce début d'année. Les régies croient cependant à une reprise en septembre.

Soeur Anne, ne vois-tu rien venir?»La célèbre réplique du conte Barbe Bleue résume parfaitement les interrogations qui agitent le marché publicitaire. Après un début d'année mi-figue mi-raisin, la majorité des patrons des régies commerciales ignorent en effet ce que leur réserve l'avenir: doivent-ils s'attendre à un repli ou à une reprise?«C'est un gros problème, la visibilité se réduit d'année en année,commente Constance Benqué, vice-présidente de Lagardère Active Publicité.Dans cette situation, il est difficile d'émettre des hypothèses pour la fin de l'année.»Sans être catastrophiques, il est clair que les niveaux de progression n'atteindront pas cette année les seuils promis par les experts. IP, la régie de RTL Group, avait prévu un accroissement de 6,7% des recettes nettes des régies. Un chiffre aujourd'hui jugé optimiste. En avril, Zenithmedia a déjà revu ses prévisions à la baisse: en France, un point de moins que prévu en décembre 2000. Une nouvelle révision est en cours et l'agence médias devrait annoncer pour 2001 une progression située entre 2 et 4%, contre 6% initialement.

Des prévisions difficiles

Les médias subissent ce choc différemment. Après un excellent début d'année, la radio affiche en mai et juin un chiffre d'affaires en net recul par rapport à l'an passé. Face aux analystes financiers, Pierre-Jean Bozo, le directeur général de NRJ Group, a évoqué un recul de 20% sur le seul mois de mai. En revanche, la tendance est inversée en affichage, qui a connu un début d'année difficile mais revendique«un planning bien rempli jusqu'à la fin de l'été», confie le directeur commercial d'un grand afficheur. En télévision, les écrans des quatre derniers mois de l'année ne sont ouverts que depuis mercredi 6juin. Mais les prévisions seraient moins alarmistes.«Il faut raison garder, nous revenons simplement à des taux de progression normaux,indique Philippe Santini, DG de France Télévision Publicité.Le marché publicitaire devrait progresser de 5%, même si nous enregistrerons nous-mêmes un moins bon résultat, en raison de la réduction du temps de publicité.»Chez TF1, société cotée en Bourse, on semble moins confiant:«Il faut être prudent et, honnêtement, les prévisions sont impossibles», note un responsable de la régie commerciale. Les éditeurs de presse, enfin, sont plutôt optimistes.«Au second semestre, rien ne laisse supposer un retournement dangereux de l'économie,souligne Gilles de Courtivron, président de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM).Il n'existe pas de menace précise et les prévisions sont donc bonnes.»D'autres, comme Arnaud de Puyfontaine, PDG d'Emap France, parient plutôt sur la conquête de parts de marché par rapport à d'autres médias. Le gâteau publicitaire du second semestre risque donc d'être très convoité. Il faut espérer que plusieurs secteurs, calmes en ce début d'année, comme la distribution et les télécommunications, se réveillent et reprennent la parole. De même, le lancement de l'euro et les actions de communication qui l'accompagneront sont également attendus comme une bouée de secours. Quoi qu'il en soit, la première année du nouveau millénaire s'annonce comme un millésime moyen, loin des progressions à deux chiffres de ces dernières années.«Mais nous avons encore 999ans pour nous rattraper», note Philippe Santini avec humour.

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