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MARKETING

Minute Pay se propage par e-mails

14/09/2001

Pour son lancement en France, Minute Pay, un système de paiement en ligne par e-mail, mise sur la communication virale comme stratégie de soutien à un mix-médias plus traditionnel.

Septembre 2001 : la rentrée des start-up qui osent encore se lancer est difficile. Pour gagner rapidement en visibilité, Minute Pay, un système de paiement en ligne par e-mail qui arrive des États-Unis (lire encadré), a choisi une démarche originale. Conseillée par l'agence Publicis e-brand (préférée à Grey Interactive et FCB Netbrand), la dotcom a opté pour une stratégie en deux temps. À compter du 13 septembre, deux films de 30 secondes présentant le produit avec un ton décalé et loufoque vont être propagés de manière virale par e-mails, accompagnés d'une campagne de bannières. Dans trois mois, fin novembre, des films cinéma et des annonces presse prendront le relais.« Minute Pay étant lui-même un produit viral puisqu'il permet d'envoyer ou de recevoir de l'argent dans le cadre d'un achat en ligne, nous avons pensé qu'il fallait tout "viraliser", la communication et la création », expliquent Karim Stambouli et Éric Briones, les deux planneurs stratégiques de Publicis e-brand. Pour mettre en place le dispositif viral, ils ont identifié sur le Net une centaine de leaders d'opinion susceptibles de propager les films ou de les héberger sur leur site personnel, et les leur ont envoyés avec leur accord en avant-première.« Notre référence, c'est évidemment Budweiser,avoue Karim Stambouli.Nous espérons que les films Minute Pay passeront eux aussi dans des émissions de télévision sous l'effet du "buzz" avant d'être diffusés au cinéma. »Pour un produit bancaire dont BNP-Paribas détient 20 %, le parti pris d'un humour à la Monty Python est plutôt osé.« L'annonceur s'est mouillé et nous a fait confiance », commente Éric Turlotte, directeur de création qui travaille en team avec Philippe Amy. Pour des questions de budget, ils ont d'ailleurs eux-mêmes réalisé les films produits par Dynamo (filiale de Première Heure) et jouent, dans l'un d'eux, d'effrayants chirurgiens... À découvrir sur vos e-mails.

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