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ÉTUDE

L'e-pub bonne pour l'image

28/09/2001

Pour la première fois, une étude démontre l'apport d'une campagne Internet à un plan de communication plurimédia.

La publicité en ligne est en chute libre. Les dotcorps, ces entreprises traditionnelles qu'on appelait, il y a encore un an, la vieille économie, n'ont pas encore compensé par leurs investissements la disparition des dotcoms, frappées de plein fouet par la crise boursière et le retour aux lois élémentaires de l'économie. Pour donner confiance aux annonceurs, l'IAB France doit prouver l'efficacité de l'e-pub. En 2000, avec la Sofres, l'association a ainsi mené Net.Impact, une étude qui démontrait qu'une campagne publicitaire sur Internet obtient des taux de mémorisation, de reconnaissance et d'agrément comparables à la presse et à la télévision. Elle récidive cette année avec Net.Impact2. Menée avec Ipsos-Asi, l'étude vise cette fois à mesurer l'apport de la publicité en ligne à une campagne plurimédia.« C'est la première fois qu'une telle étude pratique est réalisée »,commente François-Xavier Hussherr, coordinateur de l'étude pour l'IAB et directeur marketing des portails de Wanadoo.« Elle répond à une question fondamentale que se posent les annonceurs sur le rôle et les spécificités du média Internet au regard des autres médias,ajoute Guillaume Buffet, président de l'IAB et directeur de l'agence Singapour.Elle aura sans doute des conséquences concrètes importantes dans le contexte assez morose que connaît actuellement la publicité. »Net.Impact2 a porté sur l'analyse de dix campagnes plurimédias issues de grands comptes - Société générale, Universal Music, Klorane, Lesieur, etc. - à partir d'un panel de 11 000 internautes.

Plus de proximité

Principaux enseignements : la publicité en ligne n'est pas le vecteur idéal pour faire progresser le taux de notoriété d'une marque. En revanche, elle joue un rôle clé dans la perception de l'image de marque (elle a contribué à faire progresser des valeurs comme la proximité dans huit des dix campagnes analysées) et dans la prescription à l'achat (progression grâce à Internet dans sept cas sur dix).« Intégrer Internet dans un plan plurimédia permet d'enrichir la relation à la marque »,conclut l'IAB. Faites passer le message !

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