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COMMUNICATION FINANCIÈRE

Les géants imaginent leur salut hors de la pub

05/10/2001

Comme Vivendi Universal et Lagardère, les grands groupes médias cherchent de plus en plus à se développer hors des métiers financés par la publicité.

Si les tragiques événements américains devaient conduire à une période d'incertitude prolongée, voire de récession, Vivendi Universal continuerait de croître, car le groupe possède d'importantes qualités défensives : il est très peu tributaire des recettes publicitaires (1 %). »Signé Jean- Marie Messier, cet avis financier paru dans la presse économique semble donner le ton des perspectives pour 2002 propres aux géants des médias. Alors que la Société générale table sur une baisse de 10 % du marché publicitaire français au second semestre et sur une stagnation l'année prochaine, la Bourse de Paris préfère les valeurs médias les moins exposées à l'arbitrage des annonceurs. Les chiffres sont là pour le prouver : Vivendi Universal, qui tire 44 % de ses revenus des abonnements, a vu le cours de son action baisser de 26,1 % depuis le 1er janvier 2001, alors que le CAC 40 a chuté de 31,5 %. Lagardère, qui se targue d'un« bon équilibre »entre ses activités« peu, voire non sensibles à l'environnement publicitaire »et les autres, a subi un fléchissement de 42,6 %. De leur côté, M6 et NRJ ont chuté respectivement de 50 % et 57,5 %.

Diversifier les recettes

En 2001, Vivendi et Lagardère se sont distingués par des stratégies de développement hors des métiers publicitaires. En août, Lagardère a ainsi racheté seize magasins Virgin pour moins d'un milliard de francs, et c'est aujourd'hui son activité Livre, distribution et services qui sauve la rentabilité de son pôle médias. De son côté, Vivendi Universal se désengage de son activité de presse professionnelle et médicale au profit d'un tandem Cinven-Apax Partners, alors que sa filiale de presse gratuite, la Comareg, est promise à une cession prochaine à un« candidat sérieux », tel le groupe allemand Westdeustche Allgemeine Zeitung. Aujourd'hui, le groupe cherche plutôt ses relais de croissance dans l'édition scolaire, avec le rachat de Houghton Mifflin, et dans les jeux (Flipside).

Pour une valeur purement médias comme TF1, l'annonce récente d'une baisse de 3 à 5 % de l'activité publicitaire en 2001 est assimilée à un « profit warning ». D'où la volonté de certains groupes de diversifier leurs recettes en tirant parti de ressources annexes. RTL Group vient ainsi d'annoncer sa volonté de porter de 33 % à 40 % la part de son chiffre d'affaires réalisé dans le téléachat, la production et les droits sportifs. À l'instar de M6, qui réalise 30 % de son chiffre d'affaires dans les produits dérivés, la déclinaison d'activités annexes est aujourd'hui un mot d'ordre pour tous les médias.

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