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TÉLÉVISION

Des politiques commerciales de relance

19/10/2001

La baisse des investissements publicitaires intervenue cette année a des conséquences sur les conditions générales de ventes 2002 des régies TV. La prime va au maintien de la part de marché.

Les conditions générales de ventes (CGV), présentées aux annonceurs le 17 octobre, sont passées à l'heure de la crise. Dans un marché difficile, la bataille des parts de marché promet d'être rude en 2002.« Nous avons observé un ralentissement depuis quelques mois,indique Claude Cohen, directrice générale de TF1 Publicité.Et cette tendance s'est un peu accentuée depuis le 11 septembre. »La politique commerciale de la chaîne prend donc la mesure de ce désinvestissement - TF1 devrait terminer 2001 avec une baisse de 5 % de ses recettes publicitaires. Pour les dégressifs, une nouvelle famille sectorielle est créée à l'usage des secteurs en difficulté : Internet, voyage-tourisme, ameublement, décoration, informatique, audiovisuel, photo-cinéma. Et une « prime euro » de 6,56 % sera appliquée pour les annonceurs investissant autant au premier trimestre 2002 qu'un an plus tôt. Une prime doublée, sur les volumes supplémentaires, pour ceux qui ont la bonne idée d'augmenter leur budget. Un abattement exceptionnel« d'entraide économique »,de 40 %, est également prévu entre janvier et mars pour tous les annonceurs des secteurs « sinistrés » : location automobile, compagnies aériennes, hôtellerie, club voyages, etc. Enfin, cerise sur le gâteau, TF1 baissera ses tarifs moyens de 3,3 % au premier trimestre 2002, contre une hausse de 6,4 % au premier semestre de l'année 2001.

Simplicité et accessibilité

De son côté, France Télévision Publicité se fixe pour objectif de« maintenir pour 2002 des coûts plus compétitifs que TF1 »,dixit Guillaume Astruc, son directeur commercial. On retrouve aussi le souci de la simplicité et de l'accessibilité au planning pour une régie qui, en deux ans, a géré par deux fois une baisse de 20 % de son espace publicitaire.« Nous reconduisons les mêmes CGV qu'en 2001,explique Philippe Santini, directeur général.Mais nous ajoutons la prime de progression de volume, qui avait disparu en 2000, le retour de l'achat de dernière minute, le floating et un cumul de mandat évolutif selon le chiffre d'affaires engagé. »Un message plutôt destiné aux gros annonceurs qui ont quitté France Télévision faute de place. Parallèlement, la gamme Mosaïk, donnant droit à une priorité d'achat, et les Cinep, les spots vendus par adjudication, se simplifient, notamment sur le plan de la facturation pour ces derniers.

De son côté, M6 prend acte, également, du ralentissement publicitaire avec des dégressifs de part de marché effectifs s'ils sont au moins égaux à ceux de 2001. La régie crée aussi deux nouvelles lignes de dégressifs pour ses CGV : une première remise selon le volume ou la part de marché investi sur le premier semestre, et une seconde selon le volume engagé sur les chaînes thématiques commercialisées par M6 Publicité. Portée sans doute par le phénomèneLoft Story, la chaîne a en revanche procédé à une augmentation moyenne de ses tarifs de 5,5 % sur le premier trimestre 2001.

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