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Politique commerciale

TPS adepte du marketing interactif

30/11/2001

TPS Interactif a vendu pendant cinq ans de la publicité interactive, alors qu'il s'agissait d'opérations de marketing direct. De quoi l'amener à redéfinir sa stratégie commerciale.

Il y a quatre ans, les premières opérations de publicité interactive de TPS et CanalSatellite faisaient la une deStratégies. Un bandeau incrusté dans un spot TV, diffusé sur les chaînes numériques du bouquet satellite, renvoyait vers un espace où la marque présentait son modèle de manière interactive. En cliquant sur la touche « OK » de sa télécommande, le téléspectateur pouvait demander à recevoir une brochure, un échantillon, ou se faire rappeler par un concessionnaire automobile pour un essai. Malgré des taux de retour non négligeables (10 % pour l'échantillonnage, 1 % pour la demande de documentation et 0,1 % pour les prises de rendez-vous dans les concessions), TPS Interactif n'a pas réussi à dépasser le stade des audacieux parmi les annonceurs.« Nous nous sommes cassé la tête pendant un certain temps, puis nous avons compris notre erreur,raconte Alain Staron, directeur général de TPS Interactif.Nous avons vendu pendant cinq ans de la publicité interactive alors qu'il s'agissait en fait d'opérations de marketing direct. Comme nous parlions publicité, nous avons rencontré des acheteurs médias : ils ne comprenaient pas notre concept. Nous aurions dû en fait dès le départ nous adresser aux responsables marketing ».

Cette prise de conscience « sémantique » a conduit à un recadrage de la stratégie commerciale. L'argumentaire se résume désormais en une phrase : « La publicité interactive est morte, vive le marketing direct interactif ! ».

Un coût pour mille aligné sur la presse TV

Dans le cadre d'une relation one to one, les annonceurs se voient désormais proposer trois types d'opérations à partir d'un spot TV interactif ou d'une publicité interstitielle (lire l'encadré). Le mailing ciblé correspond à ce que proposaient les premières campagnes, il y a quatre ans. Le couponing comprend cinq écrans fixes à l'antenne et un questionnaire sur les habitudes de consommation. En décembre, Extrafilm sera le premier annonceur à se lancer, avec une offre promotionnelle sur le développement de photos.« Le coût pour mille est de 15 euros hors taxes (100 francs), aligné sur celui de la presse TV, soit 15 000 euros (100 000 francs) pour couvrir le million de foyers abonnés à TPS »,précise Alain Staron, qui réfléchit également à développer des programmes de CRM. Par exemple la banque à domicile, déjà mise en place par quatre organismes bancaires. Le Crédit agricole s'est ainsi lancé dès 1998, et affiche une moyenne de 2 000 visites par jour. C'est également autour de la relation client que l'espace Shopping, qui se révèle un échec (les dotcoms ont laissé des ardoises et les marques classiques ont testé sans succès), va être repositionné.« Nous nous sommes laissés éblouir par la bulle Internet,reconnaît Alain Staron.Nous ciblons à présent les vépécistes, qui peuvent générer du chiffre d'affaires à moindre coût via la télécommande. »

À terme, cette activité d'hébergement d'opérations de marketing direct et de CRM devrait représenter 45 % des revenus de TPS Interactif. Le reste provenant de la publicité interstitielle, de l'hébergement de services tiers, de commissions sur les abonnements à des services payants, de transactions (PMU) et de connexions téléphoniques par décodeur. Une kyrielle de revenus qui laisse espérer l'équilibre en 2004, après des années de pertes.

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