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Enquête Presse

Dix lancements au banc d'essai

25/01/2002

Chaque année, il se lance environ trois cents journaux et magazines dans les kiosques. Voici une sélection des parutions les plus marquantes de ces dix-huit derniers mois.

Comment réussir le lancement d'un titre de presse sur un marché français que certains considèrent comme proche de la saturation ? Existe-t-il une martingale du succès ? L'argent n'est en tout cas pas un viatique. En témoignent les déconvenues de groupes solides tel Emap avecTélémaxen 1998, Hachette avecHit&Newsen 2000 ou, plus récemment, Perdriel avecTriba,un magazine pourtant dans l'air du temps (les familles recomposées) qui a cessé de paraître au bout de seulement trois mois. Positionnement, contenu, maquette, études marketing, budget de lancement, prix de vente sont autant d'éléments nécessaires... mais non suffisants. Le succès semble récompenser aussi le flair et le savoir-faire de personnalités aux profils très différents. Nul ne s'en plaindra : la presse demeure, envers et contre tous les manuels de marketing, une affaire d'éditeurs passionnés. Le destin des dix lancements ou relancements sélectionnés parStratégiesl'atteste. Pour juger du succès de ces différents magazines, nous avons établi quatre critères, mêlant approche qualitative et données chiffrées : originalité du concept, qualité de la réalisation, niveau de diffusion et pagination publicitaire. Il s'agit bien sûr d'appréciations en partie subjectives, avec le concours de deux experts reconnus : Francis Lambert, conseil éditorial et consultant au CFPJ, et Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.

Le Monde 2 ++++

Périodicité : mensuel

Prix : 3,05 euros

Lancement : novembre 2000

Les deux frères Siégel n'en reviennent pas eux-mêmes.« Notre business plan tablait sur 55 000 exemplaires de moyenne par numéro en 2001,affirme Jean-Dominique, créateur et patron duMonde 2aux côtés de son frère François.Nous avons fini l'année avec une moyenne supérieure à 130 000 exemplaires payés en France. »Les annonceurs ne s'y sont d'ailleurs pas trompés en achetant 295 pages publicitaires sur 13 numéros, soit un chiffre d'affaires supérieur de 45 % par rapport aux prévisions.« Nous aurons amorti tous nos frais de lancement dès notre première année d'existence »,jubile Jean-Dominique Siégel, qui a lancé le titre en novembre 2000 avec seulement 150 000 euros nets de promotion. Le « bébé » des anciens propriétaires et managers deVSDest certainement le meilleur lancement des dix-huit derniers mois.« C'est vraiment la belle idée réalisée par des amoureux de la presse,estime Francis Lambert. Le Monde 2marque la rencontre d'un homme de " picture magazine », François Siégel, avec la culture de l'écrit duMonde: le résultat est assez unique. »Bien-sûr,Le Monde 2n'a pas eu à s'acquitter de l'onéreux ticket d'entrée imposé aux nouvelles marques de presse et a bénéficié du prestige du quotidien. Le vrai challenge consistait, du coup, à élaborer une offre suffisamment qualitative pour supporter la marque. Attendu au tournant par la rédaction duMonde, Le Monde 2doit ainsi l'essentiel de son succès au savoir-faire de François Siégel dans le choix des sujets et des illustrations. Le titre partage aujourd'hui une partie de ses lecteurs avecCourrier international, Le Monde(30 %), les hebdomadaires d'actualité ouTélérama.Plus qu'avecParis MatchouVSD,assurent ses éditeurs. Un picture intello, en somme.

Cahiers du cinéma +++

Périodicité : mensuel

Prix : 5,40 euros

Relancement : octobre 2000

La revue de Godard, Truffaut et les autres s'est offert en octobre 2000 un réveil en fanfare, à l'occasion de ses cinquante ans et avec le soutien actif de son propriétaire,Le Monde.Sous la responsabilité de Franck Nouchi, directeur de la publication et de la rédaction, revenu depuis au sein du quotidien, les prestigieuxCahiers du cinémaont engagé une refonte profonde.« Il fallait casser une image intellectuelle ennuyeuse et sectaire en apportant un vrai plaisir de lecture »,explique-t-il. Le titre souhaitait élargir son lectorat au-delà des cinéphiles purs et durs. Plus d'un an plus tard, le bilan est positif : les ventes ont progressé de 35 % (soit une diffusion payée de 35 000 exemplaires, selon l'éditeur), les abonnements de 40 % et le chiffre d'affaires publicitaire de 60 %. Pourtant, lesCahiersdoivent encore confirmer ce dynamisme. Ils peinent toujours à séduire au-delà du boulevard périphérique.« La maquette est élégante, mais l'identité du titre n'apparaît pas toujours clairement,regrette Francis Lambert.C'est toute la difficulté de redonner une raison d'être à des marques historiques. »Le magazine compte notamment sur le repositionnement plus grand public dePremièrepour récupérer les lecteurs de ce dernier titre les plus « accros » au 7e art.

Muteen +++

Périodicité : mensuel

Prix : 1,52 euro

Lancement : août 2001

Dans la musique, dans la mode ou sur les écrans, les lolitas sont partout. Une niche sur laquelle Laurent Jalou, l'éditeur deL'Officiel de la modeet deJalouse,a jeté son dévolu en août 2001 avec le lancement deMuteen. « La maquette est plutôt réussie, comme le contenu et le ton qui évitent le vulgaire,estime Francis Lambert.CommeLolie,chez Milan Presse,Muteenmarque le cheminement régulier de la presse féminine de la femme vers la petite fille de plus en plus jeune. »Le traditionnel fossé entre la presse enfantine, majoritairement lue par des filles, et la presse féminine est donc en voie de se combler. Les femmes, qui achètent beaucoup plus de magazines que les hommes, disposent désormais d'une gamme très étendue de titres... qui marchent. Après cinq mois de présence dans les kiosques,Muteenannonce une diffusion« stabilisée entre 65 000 et 70 000 exemplaires »,selon Laurent Jalou qui revendique un cumul de 120 pages de publicité depuis son lancement.« Cela correspond précisément à nos objectifs à un an »,affirme l'éditeur, qui entend atteindre 100 000 exemplaires en deuxième année.« La diffusion est pour l'instant provinciale à 80 %, nous avons donc un potentiel de développement important sur Paris »,estime Laurent Jalou. Le père deMuteen,qui avait dégagé un budget de 1,5 million d'euros pour le lancement, vise l'équilibre d'exploitation en 2003 et le retour sur investissement en 2006.

Le Nouvel Hebdo +++

Périodicité : hebdomadaire

Prix : 2,29 euros

Lancement : mars 2001

« C'est un succès de lancement qu'il nous faut confirmer »,avance prudemment Jean Weiss, le PDG du groupe Tests, près d'un an après le lancement duNouvel Hebdo.Préparé avec soin alors que la folie entourant Internet et les médias battait son plein,Le Nouvel Hebdo,qui leur est consacré, a démarré en mars 2001... en pleine débâcle boursière du secteur. Pris dans la tourmente, l'hebdomadaire a pourtant tenu ferme, au prix de quelques ajustements de forme et de fond. Notamment celui de son slogan de une : adieu « Le Journal de la Net économie », bonjour le plus classique « Business et Technologie ». Pour autant, le positionnement, la pagination, l'équipe et le business plan n'ont pas fondamentalement varié. Le titre affichait des ambitions de vente de 30 000exemplaires: il est aujourd'hui à quelque 40 000exemplaires, assure Jean Weiss.Le Nouvel Hebdoa en outre commercialisé, sur neuf mois, 470pages de publicité soit un chiffre d'affaires de 5,1 millions d'euros,« un peu au-dessus de nos objectifs ».Contraint de se défaire deNewbiz,l'alter ego grand public duNouvel Hebdo,le groupe Tests s'accroche et compte travailler le potentiel duNouvel Hebdosur les marchés de la publicité commerciale et l'emploi. La rentabilité, elle, attendra 2004.

Senso +++

Périodicité : bimestriel

Prix : 7 euros

Lancement : septembre 2001

Non, les grands groupes de presse n'ont pas le monopole des lancements. En témoigneSenso,un ovni lancé fin septembre 2001 par Olivier Barrot, animateur d'Un livre un joursur France 3, et Thierry Taittinger, créateur de l'agence TTC Conseil. Malgré un prix prohibitif, le premier numéro a dépassé ses objectifs : 35 000 exemplaires ont disparu des kiosques en deux mois.« Nous sommes très satisfaits »,affirme Thierry Taittinger, qui, sans attendre les résultats du deuxième numéro, porte le tirage du troisième à 100 000exemplaires. L'atout deSensotient à l'originalité de son concept. Rédigé autour d'un thème par des écrivains ou des journalistes reconnus, différents à chaque numéro, ce magazine grand format campe au confluent des univers du luxe, de la littérature et de l'art de vivre façon« bobos intelligents »,selon l'expression d'Olivier Barrot. Un petit guide pratique broché à part accompagne l'ensemble. Entreprise indépendante,Sensoest tout de même solidement appuyé : le titre a bénéficié d'un budget de lancement d'1,2 million d'euros et peut se permettre de supporter la déprime publicitaire ambiante. Les deux premiers numéros n'ont obtenu que 25 pages de publicité contre 40 prévues.

Zurban +++

Périodicité : hebdomadaire

Prix : 0,80 euro

Lancement : 30 septembre 2000

Alban Sauvanet a gagné son pari. Son hebdomadaire Zurban peut désormais s'appuyer sur le premier éditeur de presse français. Pendant les fêtes, le groupe Hachette Filipacchi Médias, éditeur du concurrentPariscope,a acquis 75 % du capital de la société éditrice, le reste demeurant aux mains d'Europatweb et d'Alban Sauvanet lui-même. Juste récompense d'un parcours difficile. Le guide culturel n'aura pas navigué par beau temps. À peine débarqué sur le marché parisien, à l'automne 2000, il a affronté la tempête économique et le reflux de la publicité.« Sur un an, le chiffre d'affaires réel a reculé de près de 12 % »,reconnaît Alban Sauvanet. Pour maintenir l'allure, le jeune capitaine a taillé dans ses effectifs, diversifié ses activités avec de l'édition de consumer magazines et musclé son site Internet (900 000 pages vues par mois). Pour séduire de nouvelles cibles et doper la diffusion, aujourd'hui stabilisée autour de 60 000exemplaires,Zurbana en outre donné naissance à des guides pratiques thématiques dédiés au sport, à la famille, etc. Pour lui, la course en solitaire est terminée.Zurbanpeut désormais compter sur Hachette, notamment en termes d'abonnements, pour atteindre son objectif de 80 000 exemplaires« à terme ».Surtout, le titre bénéficie désormais de la puissance de feu de la régie Interdeco, pour doper une pagination publicitaire qui était de 900 pages en 2001.

Challenges +++

Périodicité : bimensuel

Prix : 2,50 euros

Relancement : septembre 2001

À la rentrée 2001, Challenges n'a rompu son rythme mensuel, pour être « quinzomadaire », que pour adopter à terme un rythme hebdomadaire. En attendant, le nouveau bimensuel trace son sillon avec audace dans le petit monde de la presse économique.« DepuisCapital,dont l'arrivée correspondait à l'avènement de la grande distribution, il n'y avait pas eu de renouvellement vivant et populaire du traitement de l'économie grand public,estime Francis Lambert.La concurrence reste fixée dans une approche traditionnelle et élitiste du grand patronat. MaisChallengesdoit encore faire ses preuves. Son ton impliquant, assez proche de celui de son grand frère,Le Nouvel Observateur,devrait l'y aider. »Reste donc à transformer l'essai dans un contexte difficile sur le plan publicitaire.« Nous maintenons le taux de réabonnements malgré la forte hausse du tarif, mais la chute des ventes en kiosques est plus forte que prévu, -40 % »,commente Vincent Beaufils, directeur de la rédaction. La déception reste marginale, puisque la vente au numéro ne représente que 20 % de la diffusion payante totale.Challengesespère maintenir cette année ses ventes à leur niveau actuel, soit 220 000 exemplaires de moyenne par numéro, contre 250 000exemplaires quand il était mensuel. Côté publicité, selon son éditeur, la pagination a reculé de 1,9 % en 2001.

Maximal +++

Périodicité : mensuel

Prix : 2,90 euros

Lancement : octobre 2000

Lors de son lancement, le milieu de la presse magazine ne donnait pas cher de la peau de Maximal. Arrivé tard sur un marché de la presse masculine réputé difficile, le titre créé au sein du groupe Hachette Filipacchi Médias par Gérard Ponson a eu besoin de temps pour s'installer. Sa diffusion moyenne payée en France atteint 110 000 exemplaires en 2001, selon son éditeur, contre 140 000 environ pourFHM,un magazine au concept et au positionnement plus marqués. Côté publicité,Maximala engrangé, selon Sécodip, 212 pages sur la période janvier-novembre 2001.« Après quelques mois de tâtonnement,Maximala enfin trouvé son positionnement,confirme Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Il s'adresse à l'homme de trente ans qui vit en couple et ne craint pas d'assumer sa virilité... Sa situation est encore fragile en termes d'image mais il dispose d'un potentiel évident. »Pour Francis Lambert,« la une de ce type de presse est un élément fondamental, qui exige de disposer d'un personnage féminin dans la tendance du moment. C'étaient des actrices de cinéma, ce sont maintenant les références sexy des séries ou des émissions de télévision ».Encore faut-il convaincre l'heureuse élue de bien vouloir poser en couverture...

La Vie ++

Périodicité : hebdomadaire

Prix : 2,50 euros

Relancement : avril 2001

Le relancement de La Vie est l'un des plus « lourds » des derniers mois.« C'est désormais un magazine de mode de vie culturel et social qui assume de manière moderne son identité chrétienne »,juge Francis Lambert. Son éditeur, le groupe PVC, a partiellement renouvelé l'équipe dirigeante et a dégagé 3,2 millions d'euros pour accompagner le retour d'un titre créé après la guerre. Avec un succès qualitatif revendiqué.« Nous sommes perçus comme un news qui bouge »,affirme Max Armanet, directeur de la rédaction et maître d'oeuvre de la nouvelle formule. Les annonceurs lui ont d'ailleurs fait plutôt bon accueil.« Le chiffre d'affaires a légèrement progressé avec des annonceurs prestigieux remplaçant les budgets seniors »,assure le président du directoire de PVC, Gilles de Courtivron. Reste que la diffusion totale payée demeure à la baisse, avec 205 000 ventes en 2001 contre 219 000 en 2000.« La décrue a stoppé depuis avril dernier, malgré un recours moindre aux courtiers d'abonnements »,précise Gilles de Courtivron. Le titre est donc en deçà de ses objectifs. Il faut dire que les 305 000 euros dépensés dans une campagne d'abonnement en marketing direct sont mal tombés. Les prospects ont reçu leur enveloppe le... 12 septembre dernier.

Jonas +

Périodicité : mensuel

Prix : 4 euros

Lancement : juin 2001

Jonas est à un tournant de son existence. Depuis plusieurs semaines, son créateur, Dominique Cellura, frappe à la porte des investisseurs pour donner un second souffle à son projet, jusqu'ici porté par des capitaux particuliers.« Nous sommes en pourparlers pour fusionner avec un groupe indépendant, spécialisé dans la nature et les animaux,annonce-t-il.Cela me rassurerait sur la pérennité du titre. »Nature, écologie, art de vivre et solidarités mondialistes... autant de thèmes dans l'air du temps qui lui permettent de naviguer autour de 70 000exemplaires de diffusion totale payée, selon l'éditeur. Côté publicité, le magazine a engrangé une quinzaine de pages en moyenne.« Beau projet, bien réalisé et ancré dans la réalité,estime Francis Lambert.Mais ce n'est pas un journal de génération suffisamment impliquant, les lecteurs n'en éprouvent pas de besoin impérieux, ils restent spectateurs.Jonasn'est pas devenu l'Actuelde son époque. »Luciano Bosio va plus loin :«Jonasdoit agiter une cause, dénoncer, mener des campagnes et rebondir sur l'actualité. »Pour l'instant, l'ex-patron deVoicitemporise.« Nous ne sommes pas des militants,explique Dominique Cellura.Je veux d'abord sensibiliser, toucher, faire appel au coeur et à la raison, avancer sans heurter. »En attendant, le journal ménage sa trésorerie avec un numéro double, en kiosques pour les mois de janvier et de février 2002.

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