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AUDIOVISUEL

Télévision chérie et haïe

15/02/2002

Les Européens aiment leur télévision, mais comptent de plus en plus de publiphobes, selon le deuxième baromètre d'image du Syndicat national de la publicité télévisée.

Non seulement les Européens regardent de plus en plus la télévision, mais leur attachement pour le petit écran reste fort. Tel est le premier constat du deuxième Baromètre Ipsos Médias de l'image de la télévision et de la publicité télévisée en Europe. Deux ans après la première vague, et dans un contexte d'audience qui progresse (3 h 30 en moyenne), près d'un Européen sur deux déclare que la télévision reste le média qui lui manquerait le plus s'il venait à disparaître.

Dans les cinq pays de l'étude(1), la télévision creuse l'écart, avec la radio en France et en Espagne, ou avec la presse quotidienne ailleurs. De tous les médias, c'est elle qui est jugée la plus fédératrice (71 % des interviewés), notamment par les jeunes. Elle est perçue comme plus proche des gens (47 %), surtout par les femmes. Concernant le deuxième volet du baromètre, un Européen sur cinq (58 % en France) déclare « beaucoup aimer » la publicité télévisée et lui attribue une note entre 7 et 10. Ils sont plus d'un sur quatre en Grande-Bretagne et en Italie, et c'est en Allemagne que la réticence reste la plus vive.

Vague de publiphobie

Néanmoins, le baromètre mesure une progression de la publiphobie en Europe. Avec 39 % d'opinions, elle gagne six points depuis la précédente vague. Le phénomène touche tous les pays, à commencer par la France (41 % de rétifs), qui enregistre une hausse de dix points et se place au deuxième rang des publiphobes derrière l'Allemagne (51 %) et devant l'Espagne (40 %).« On peut y voir l'effet des mouvements anti-mondialisation et du rejet de tout ce qui est marchand »,avance Hervé Barbot, directeur général adjoint d'Ipsos Médias.

Sans surprise, les 15-34 ans restent majoritairement publiphiles, le gros des publiphobes se recrutant au-delà de 50 ans. Dans la plupart des pays, c'est la publicité télévisée qui recueille les suffrages. Elle est jugée en France plus divertissante (60 %) et plus créative (54 %), mais ses capacités à convaincre et à démontrer s'émoussent (-4 et - 3points). Enfin, la télévision reste le média le plus efficace en termes de mémorisation publicitaire : 59 % la citent en première position. Là encore, elle creuse largement l'écart avec l'affichage et la presse, qui ne recueillent chacun que 9 % des suffrages.

(1) 5 019 interviews ont été réalisées, entre le 14 et le 21 septembre 2001, sur système Cati via le support d'étude Express Europe, dans les cinq pays de l'étude : la France, le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Espagne et l'Italie.

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