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CONJONCTURE

Dépenses publicitaires stables en 2001

15/03/2002

Selon France Pub et l'Irep, les annonceurs ont investi autant en 2001 qu'en 2000. La baisse des grands médias a été compensée par la progression du hors-médias.

Annus horribilis, 2001 ? Pas tant que cela, si l'on en croit les études de France Pub et de l'Irep (Institut de recherche et d'études publicitaires), dont les résultats ont été communiqués le 14 mars dernier au Pavillon Gabriel, à Paris. À 28,252 milliards d'euros, les dépenses publicitaires des annonceurs n'ont baissé que de 0,2 % par rapport à une année 2000 assez exceptionnelle. Cette stabilité s'explique par la bonne tenue des activités hors-médias, qui ont progressé de 2,69 %, à 18,52 milliards d'euros.« Il s'agit certes de l'évolution la plus faible de ces dernières années,souligne Xavier Guillon, directeur des études de Comareg, auteur de l'étude de France Pub.Mais on peut encore parler de croissance. »

Une telle performance permet de compenser en grande partie la baisse des recettes publicitaires nettes des grands médias. Selon l'Irep, celles-ci ont enregistré une baisse de 4,8 %, à 9,62 milliards d'euros. La palme revient au cinéma, qui abandonne 11,4 %, à 72 millions d'euros. La radio, de son côté, perd 8,5 %, à 654 millions d'euros, essentiellement à cause du marché national en baisse de 14,3 %. Le marché local, lui, progresse de 1,6 %, à 328 millions d'euros bruts.

Marchés divergents

Pour leur part, la télévision, l'affichage et la presse abandonnent respectivement 5,9 % (à 2,87 milliards d'euros), 3,9 % (à 1,13 milliard d'euros) et 3,8 % (à 4,90 milliards d'euros). Là encore, les évolutions de chacun des marchés sont très différentes : quand la presse quotidienne nationale perd 21 %, la presse quotidienne régionale cède 0,3 %, la presse magazine 2 % et la presse professionnelle 6,1 %. En revanche, la presse hebdomadaire régionale et la presse gratuite généraliste ont vu leurs recettes publicitaires gagner respectivement 2,9 % et 3 %.

Pour l'année 2002, Xavier Guillon se veut plutôt optimiste. Selon ses prévisions, qui s'appuient sur les déclarations des annonceurs et sur l'évolution des investissements des dix dernières années, l'année devrait s'achever sur une croissance de l'ordre de 2 %.

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