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Enquête Presse

À Sud Ouest, la relance passe par le tabloïd

22/03/2002

Le 14 mars, rompant avec des habitudes solidement ancrées dans la PQR, Sud Ouest a changé de format en optant pour le tabloïd. Enquête au coeur du deuxième quotidien régional de France.

Sud Ouest ?Je ne le lis jamais. Si vous ne vous intéressez pas aux faits divers, vous êtes mort. Et puis, le grand format, c'est illisible. »Le chauffeur de taxi qui tempête ce jeudi 7 mars, à Bordeaux, est-il emblématique des non-lecteurs deSud Ouest ?« Nous avons pensé à lui,répond Pierre Jeantet, président du directoire.L'adoption d'un format tabloïd, plus petit, est plébiscitée par les lecteurs. Mais il provoque aussi un changement important dans les habitudes de lecture. Comme la pagination moyenne passe de 26 à 56pages, les gens diront qu'il y a beaucoup trop à lire, qu'ils ne retrouvent pas leurs repères, qu'ils ne l'achèteront plus qu'un jour sur deux... Le lecteur d'un quotidien est réactionnaire : il remet en cause tout changement dont il n'est pas l'auteur. Environ 2 à 3 % des gens vont nous abandonner sous prétexte que les morts ne sont pas enterrés au même endroit dans le journal ou que l'agenda de la ville est présenté différemment. »

Difficile métier que celui d'éditeur de presse quotidienne régionale (PQR). Depuis qu'il a lancé sa nouvelle formule, le 14 mars, au format « tabloïd espagnol » proche deSud Ouest dimanche,le quotidien est plongé dans le bain du jugement populaire. L'expérience deLa Charente libre,un autre titre du groupe, l'a montré il y a trois ans : une relance radicale sur format tabloïd a pour conséquence, les premiers mois, de faire fuir nombre d'habitués. Mais c'est aussi l'occasion d'enrichir le lectorat d'actifs, de jeunes, d'urbains, etc. Résultat :La Charente librea battu en 2001 son record historique de diffusion. En ira-t-il de même pourSud Ouest ?Prudent, Pierre Jeantet préfère parler d'une croissance de 1 à 2 % par an en 2003 et 2004, le temps d'« amortir le choc du mécontentement ».En 2001, la diffusion est restée stable, à 336 600 exemplaires payés. Malgré le 11 septembre et les élections municipales.

Conçue par le cabinet barcelonais Cases i Asociats, designers des quotidiensDimanche.chen Suisse ouClarínen Argentine, la nouvelle version n'est pas qu'une révolution formelle. Avec ses deux cahiers imbriqués, l'un pour l'information générale et l'autre pour l'une des 22 éditions locales (deux nouvelles éditions viennent d'être créées en Charente-Maritime), le titre se compose d'articles plus courts, avec davantage d'entrées et d'infographies, sur le modèle des magazines d'où est issu Pierre Jeantet, un ancien deL'Expansion.« Sans rien abandonner de notre identité journalistique dont témoignent trois prix Albert Londres,explique Jean-Paul Brunel, directeur de la rédaction,nous mettons l'accent sur le service en donnant davantage de repères d'organisation de vie et de loisirs. Avec le succès de nos paroles de lecteurs sur un thème donné, on redécouvre qu'un journal est aussi un lien communautaire et un instrument de relation sociale. Cela suppose que les journalistes soient à l'écoute des gens en faisant plus de psychologie que de sociologie. »

Pour lui, l'hypersegmentation et la « microlocale » ne sont donc plus l'alpha et l'oméga du quotidien régional. Rien ne sert, par exemple, de nier l'attractivité de Bordeaux par rapport aux autres centres urbains et il n'est pas exclu, à terme, qu'un cahier hebdomadaire thématique remplace certaines pages locales :« On ne doit plus faire de remplissage au prétexte de faire figurer la commune »,lâche Jean-Paul Brunel.

Séduire les lecteurs nouvellement installés

Tout le défi deSud Ouestconsiste en effet à attirer à lui les moins de trente ans et les habitants des grandes agglomérations, dans lesquelles le journal ne cesse de perdre des lecteurs. Un seul chiffre : en dix ans, entre 1990 et 1999,Sud Ouesta perdu 14 % de ses ventes en Gironde, le département de l'agglomération bordelaise. D'où l'importance d'une telle relance.« Il y a dix ans,rappelle Pierre Jeantet,un habitant de Bordeaux sur deux n'était pas là. »C'est sur cette population renouvelée, qu'il touche de façon irrégulière, queSud Ouestespère accrocher de nouveaux lecteurs.

En septembre 2000, une étude Imago avait mis en évidence les faiblesses du titre pour des acheteurs occasionnels.« Pas assez de mise en scène de l'information, trop confus, pas assez didactique, très peu pratique »,énumère Christophe Galichon, responsable marketing. Des critiques sévères qui devraient être en partie balayées par la nouvelle maquette, testée par Ipsos et jugée plus lisible. Afin de séduire un nouveau lectorat, le groupe envisage en outre de publier un supplément week-end à la rentrée.

Pour sortir le nouveauSud Ouest,avec une capacité maximale de 80 pages, Pierre Jeantet a dû investir pour près de 46 millions d'euros dans un grand centre d'impression sur les rives de la Garonne. À deux pas des Moulins de Paris, dans cette zone franche établie par Alain Juppé (époque Matignon), trois rotatives peuvent rouler jusqu'à 86 000exemplaires par heure. La capacité en quadrichromie n'est que de seize pages, soit le double de la formule précédente, mais Pierre Jeantet n'exclut pas de monter en puissance :« Nous pourrions imprimer tout en couleurs à condition d'investir plus de 5 millions d'euros dans des encriers. Si le marché publicitaire pousse en ce sens, nous investirons. »Un élément important pour Christophe Marais-Laforgue, directeur de la publicité, qui rappelle que si les annonceurs locaux sont convaincus de l'efficacité du journal, ils demandent de meilleures possibilités « quadri » et des assurances sur le placement de leur annonce. L'abandon des centimètres colonne et la mise en place de modules devraient l'aider à vendre un nouveau format qui, selon lui, permet de gagner en impact malgré une surface moindre.

L'imprimerie n'a plus rien à voir avec celle qui s'enchevêtrait dans le centre de Bordeaux, rue de Cheverus, mobilisant plusieurs ouvriers pour le transport des sacs de journaux vers les camions. Une chance, car le centre ville est constamment embouteillé à l'heure actuelle par les travaux d'installation du tramway. Les gains de productivité seront toutefois, dans un premier temps, limités. Si le changement d'imprimerie entraîne, en théorie, le départ d'une cinquantaine de salariés, Pierre Jeantet évoque un surcoût lié aux 35 heures, à la période de rodage de l'imprimerie ou aux formations nécessaires à la nouvelle formule. Au total,Sud Ouesta donc été obligé d'embaucher 70 à 80 personnes, sans compter une centaine de CDD pendant six mois.« 2001 a été exceptionnellement chargée »,reconnaît-il.

Selon Olivier Faguer, directeur général, 2002 et 2003 devraient être déficitaires du fait de l'amortissement de l'imprimerie et du coût de la relance (dont 800 000 euros pour la campagne de publicité d'ALS-BDDP et la nouvelle signalétique sur 3 500 points de vente), avant un retour à l'équilibre en 2004. Sans parler des coûts annexes de la chaîne TV7, du site Internet ou du réseau de cityguides Viapolis (lire l'encadré). Des restructurations seront sans doute nécessaires au prépresse deSud Ouestpour achever le travail de modernisation. De son côté, l'imprimerie représente l'aboutissement d'une négociation sociale qui doit ranger au rang des vieux souvenirs une douzaine de jours de grève par an et des retards d'impression. Serait-ce alors le début d'une nouvelle culture d'entreprise ?« Nous n'avons pas oublié d'installer un terrain de pelote basque à l'imprimerie »,rappelle Jean-Paul Brunel. Pour lui, le bien-être sera toujours une marque de fabrique deSud Ouest.

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