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Conjoncture

La reprise en PQR, hirondelle qui fait le printemps ?

05/04/2002

La presse quotidienne régionale enregistre de nets signes de reprise du marché publicitaire au premier trimestre. Les autres médias attendent encore un sursaut.

Nous réalisons un excellent premier trimestre : la publicité commerciale a bondi en moyenne de 28 % sur trois mois, dont 30 % en mars. »Ce n'est pas un rêve, mais bien les propos de Bruno Ricard, directeur du marketing et de la publicité du Syndicat de la presse quotidienne régionale, à propos des performances du couplage publicitaire PQR 66, qui associe l'ensemble de la presse quotidienne régionale.« Ce produit est souvent en avance sur la reprise du marché,ajoute-t-il.En 1996 et en 1998-1999, nous avions constaté une hausse avant les autres médias. »

Faut-il en déduire que la reprise n'est pas loin ? De fait, l'environnement international donne quelques signes positifs : l'économie américaine paraît significativement repartie et l'Europe semble mieux orientée qu'il y a quelques mois. En France, l'Insee vient de revoir à la hausse ses prévisions : la croissance atteindrait 0,3 % au premier trimestre 2002 et 0,5 % au trimestre suivant.

Il est pourtant trop tôt pour parler d'un retournement. SelonL'Usine nouvelle,la majorité des dirigeants d'entreprises en France table sur une reprise à partir de 2003. Et, à ce jour, les marchés publicitaires américain et français n'enregistrent aucun signe net de relance. Les médias hexagonaux, sans être pessimistes, restent prudents.« Pas d'aggravation, mais pas de sursaut non plus »,résume Stéphane Martin, directeur du Syndicat national de la publicité télévisée. Un exemple ? Le volume publicitaire de TF1 a progressé, selon Sécodip, de 2 % en janvier, de 2,3 % en février et de 2,9 % sur les quatre premières semaines de mars.« Nous sentons un mouvement positif, mais notre visibilité est de plus en plus courte »,constate Claude Cohen, directrice générale de TF1 Publicité.« Dans la presse magazine, je n'entends pas encore dire " C'est reparti ",témoigne de son côté Gilles de Courtivron, président de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM).À ce jour, les tendances des différentes familles de presse, négatives ou positives, ne se sont pas inversées. »

L'effet Coupe du monde

La radio et l'affichage ne font pas exception.« Avec l'arrivée de l'euro, nous attendions une surpression publicitaire,explique Constance Benqué, vice-présidente de Lagardère Active Publicité.En réalité, les budgets ont été pris sur les enveloppes ordinaires. » « Le premier trimestre ne s'est pas si mal passé,nuance Jacques Machurot, président de Clear Channel France.L'activité est légèrement en dessous du niveau de l'an dernier. »Pour Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert, le phénomène s'explique simplement.« Les secteurs télécoms et nouvelle économie, qui avaient provoqué la forte croissance de ces dernières années, n'ont pas réinvesti le marché. Tel ou tel média peut bénéficier d'effets conjoncturels, mais on ne peut pas, pour l'instant, parler de reprise. »

Du coup, les régies se raccrochent au miracle.« Comme tout est psychologique, il peut se produire un très vif rebond, comme en 1995 »,espère Jacques Machurot, sans trop y croire.« L'année peut être sauvée par juin et la Coupe du monde,estime pour sa part Stéphane Corre, directeur général du Monde Publicité.Nous avons déjà enregistré beaucoup de réservations. »En 1998, la victoire de l'équipe de France avait en effet déclenché une dynamique de consommation chez les Français.

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