Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

ÉTUDE

Les écrans courts ont la cote

12/04/2002

Selon France Télévisions Publicité et Ipsos, l'impact des spots est renforcé s'ils sont diffusés dans les écrans de moins de quatre minutes.

Rien ne vaut un spot placé en tête d'un écran court. Une intuition logique, mais que France Télévisions Publicité (FTP), auréolée de ses bonnes performances du premier trimestre (1), a voulu confirmer grâce à une étude réalisée par Ipsos. Selon cette enquête, l'impact d'un spot diffusé dans un écran de trois minutes est, en moyenne, 16 % plus important que celui du même programmé au sein d'un écran d'une durée de cinq minutes. Par ailleurs, un spot placé en première, deuxième ou dernière position dans un écran serait 26 % plus efficace que s'il était diffusé à une autre place.

Cette étude, réalisée en décembre dernier auprès de 572personnes, va dans le sens de la régie publicitaire du service public. En effet, celle-ci est contrainte, depuis deux ans, de réduire le temps total de la publicité sur France 2 et France3 et la durée des écrans. En 1999, FTP dispensait 41 % de ses performances en GRP sur les ménagères de moins de 50ans dans les écrans de plus de quatre minutes. Un chiffre réduit à néant en 2001. Dans le même temps, la part de ces écrans longs est passée de 20 % à 23 % sur TF1 et de 53 % à 57 % sur M6.

La régie publicitaire a profité de cette étude pour tordre le cou à une idée reçue : la présence d'un annonceur concurrent dans le même écran ne réduit pas les performances de son propre spot. En 2001, FTP avait en effet instauré la possibilité de programmer deux annonceurs d'un secteur concurrentiel identique dans le même écran.

Vive la concurrence !

Cette décision avait valu à la régie une levée de boucliers de la part des annonceurs. Qu'ils soient rassurés : selon l'étude d'Ipsos, le taux de reconnaissance des interviewés ayant vu des spots concurrents dans un même écran s'élève à 55 %, soit deux points de mieux que ceux ayant vu ces mêmes spots sans présence de concurrent dans l'écran ! Une différence non significative, s'empresse-t-on néanmoins de relever chez FTP.

(1) Le chiffre d'affaires brut de FTP a progressé, selon la régie, de 8 % au premier trimestre 2002, à 213,5 millions d'euros. France 2 est en hausse de 7,1 %, France 3 de 9,4 % et France 5 de 8,3 %. À 22,5 %, la part de marché de la régie est en hausse de 6,1 %.

Envoyer par mail un article

Les écrans courts ont la cote

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.