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Radio

Les jeunes arrivent en renfort

19/04/2002

L'audience générale de la radio a encore baissé. Les stations veulent rebondir en mesurant l'audience des jeunes de moins de 15ans. Skyrock et NRJ n'attendent plus.

On ressent moins de triomphalisme qu'à l'ordinaire dans les communiqués des radios commentant les résultats de la dernière enquête d'audience Médiamétrie 75 000 +, portant sur la période janvier-mars 2002. Il faut dire que la baisse de l'audience n'épargne presque personne. Europe 1 a perdu 845 000auditeurs en un an. RTL, qui se maintient comme première radio de France, ne peut se satisfaire que d'un gain en part d'audience.

Selon les responsables des stations, les périodes de vacances scolaires, plus importantes sur le premier trimestre qu'en 2001, et l'actualité politique n'auraient pas séduit les oreilles des Français. La faute aussi aux 35 heures, synonymes de week-ends prolongés et de jours de congés supplémentaires pour les actifs, une cible qui consomme davantage la radio que les inactifs. Du coup, RTL modifie ses programmes durant les vacances scolaires et Europe2 doit prolonger son « morning » jusqu'à 10 heures afin de mieux s'adapter aux nouveaux rythmes des Français.

Pour rebondir, les radios explorent d'autres pistes. La première, assez anecdotique, est la publication dans les communiqués de Médiamétrie de l'audience moyenne du média. Cet indicateur n'est en réalité que le classique « quart d'heure moyen » utilisé depuis plusieurs années par les acheteurs dans les agences médias. L'autre piste semble plus sérieuse : il s'agit de l'ouverture de la mesure d'audience aux jeunes. En effet, depuis qu'il existe, l'institut Médiamétrie fait commencer sa mesure à 15ans. Deux radios, NRJ et Skyrock, relancent le débat, avec un sondage sur les 11-14ans commandé à Ipsos Médias.

La part belle aux musicales jeunes

L'objectif de cette enquête, réalisée en janvier-mars 2002 et contrôlée par le Centre d'études des supports de publicité (CESP), est de combler le vide laissé par Médiamétrie. Le comité radio de l'institut d'études a décidé, à l'automne dernier, d'arrêter de mesurer l'audience des 11-14ans comme cela avait été le cas lors des vagues janvier-mars en 2000 et en 2001. Et de lancer une réflexion pour définir l'âge à partir duquel faire débuter les prochains sondages, en vue de reprendre la mesure d'audience auprès des jeunes pour la vague septembre- octobre 2002. Au grand dam de NRJ et de Skyrock.« Pourquoi attendre septembre ?,interroge Max Guazzini, président du directoire de NRJ Group.Les autres opérateurs veulent retarder l'échéance. Ils sacrifient la radio jeune de leur groupe au profit de leur station généraliste. »

L'étude d'Ipsos Médias profite évidemment aux radios musicales jeunes. Si l'on additionne les audiences mesurées par Ipsos sur les jeunes et celles de Médiamétrie sur les plus de 15 ans, NRJ serait alors la première radio de France, en lieu et place de RTL. Une bonne nouvelle pour un groupe coté en Bourse... Mais cela correspond-il à une demande du marché publicitaire ? « Les jeunes constituent une cible pour certains annonceurs, nous sommes toujours favorables à la mesure d'audience sur de nouvelles cibles », commente Marlène Labatut, directrice des médias chez Colgate Palmolive.« La radio permettrait à des annonceurs de la télévision visant les jeunes de toucher les 11-14 ans qui consomment moins la télévision que les autres »,complète Franck Pichot, responsable des études audiovisuelles chez OMD.

Instaurer une mesure d'auditeurs par émission

Mais, sur ce dossier sensible, il faudra contenter tout le monde.« Mesurer l'audience des jeunes, je ne suis pas contre sur le principe,affirme Alain Weill, le président de RMC Info.Les radios musicales auront alors un gros avantage. Il faudra une contrepartie pour les stations d'infos. »Une audience différente ?« J'attends une mesure d'auditeurs par émission, comme ce qui existe pour la télévision,explique Robin Leproux, directeur général du pôle Radio de RTL Groupe en France.Il faut en discuter sereinement afin de définir la méthode et l'âge. »

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