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Presse

Comment le Wall Street Journal est passé du xixe au xxie siècle

26/04/2002

En quatre ans, la bible du monde des affaires a renouvelé ses éditions européenne, asiatique, américaine et électronique pour maintenir son lectorat et conquérir des annonceurs.

Dix heures trente, mardi 9 avril, à New York. Une vingtaine de journalistes américains, européens et asiatiques pénètrent au 26 Wall Street, dans le Federal Hall, un lieu mythique de « Big Apple » : c'est là que George Washington est devenu président en 1789. Cent ans plus tard, naissait leWall Street Journal (WSJ),et c'est dans ce lieu chargé d'histoire que le quotidien financier s'apprête à dévoiler la nouvelle formule de son édition américaine. Peter Kann, PDG de Dow Jones, l'éditeur duWSJ,résume les changements opérés : pagination en hausse, développement de la quadrichromie, nouvelle section Personal Journal. Objectif :« Maintenir l'intérêt duWall Street Journalaux yeux d'un monde des affaires qui change »,explique cet homme du sérail, entré auWSJen 1963.

Éviter le journal de papa

Non pas qu'il y ait péril en la demeure, même si les ventes aux États-Unis n'ont pas progressé depuis plusieurs années et si les recettes publicitaires ont plongé l'an dernier, à l'unisson du marché. Le tout sur fond d'offensive éditoriale duFinancial Times,autre bible - britannique - du monde des affaires. En vérité, les patrons duWall Street Journalcherchent à éviter l'écueil de la ringardisation.« Nous ne voulons pas devenir le" journal de papa "»,lâche l'un d'eux. Mais on ne touche pas impunément auWSJ.Le précédent lifting remonte à l'après-guerre. Faire évoluer cette « vieille dame » respectée dans le monde entier sans s'aliéner ses lecteurs ni ses annonceurs demande du doigté.

LeWall Street Journala d'ailleurs pris son temps :« Cette relance est la dernière étape d'un programme de développement lancé il y a quatre ans »,rappelle Peter Kann. La première phase a eu lieu en février 2000 en Europe. Objectif : prendre des parts de marché auFinancial Times.Budget de l'opération : 68 millions d'euros. Fort d'une nouvelle maquette signée Mario Garcia, leWSJ Europeteste un coktail proche de celui qui sera proposé, deux ans plus tard, aux États-Unis : plus de pages, de la couleur, une nouvelle section, Networking, inspirée de Marketplace aux États-Unis. Résultat : les ventes ont décollé sur le Vieux Continent, passant de 84 000 exemplaires en 2000 à 140 000 aujourd'hui. De quoi inquiéter le concurrentFinancial Times,dont les ventes s'élèvent à 315000exemplaires en Europe (sur un total de 480000 exemplaires). Deux mois plus tard, en avril 2000, l'édition asiatique est à son tour relookée. Là encore, le succès est au rendez-vous : 100000 exemplaires contre 68000 il y a deux ans.

Grand chambardement

Pendant ce temps, aux États-Unis, leWall Street Journalprépare en secret son grand chambardement. Le quotidien investit 255 millions d'euros pour moderniser ses dix-sept imprimeries. Il se dote d'une technologie permettant à ses editors (responsables éditoriaux) d'avoir en permanence accès aux articles de ses trois éditions (États-Unis, Europe, Asie). «L'idée est de synchroniser nos parutions de façon à publier si besoin un sujet sous trois angles différents, plutôt que trois fois le même sujet »,explique Jim Pensiero, vice-président en charge des opérations duWSJ.Les attentats du 11 septembre ont bouleversé les projets duWall Street Journal(voir encadré). «Nous avons perdu du temps,reconnaît Paul Steiger, managing director (rédacteur en chef) du quotidien.Mais nous nous sommes tous mobilisés pour tenir les échéances que nous avions fixées. »

Après avoir débuté en Europe et en Asie, la relance duWSJs'est poursuivie sur le Net. Début 2002, wsj.com, le site payant le plus puissant au monde avec ses 625000 abonnés, change de ton. Des rubriques exclusives font leur apparition, ainsi que de nouveaux outils de personnalisation. Très majoritairement américains (à 90%), les clients du site se voient offrir la possibilité de sélectionner l'édition et les sections qu'ils souhaitent voir en une, mais aussi les titres, articles ou informations qui leur tiennent à coeur. Au total, 31,8millions d'euros sont consacrés à ce renouvellement.« Dans un environnement publicitaire déprimé, wsj.com n'a pas été rentable l'an dernier,admet Gordon Crovitz, président des éditions électroniques.Cette année, nous comptons sur une amélioration du marché, et sur une augmentation de nos tarifs(1) pour parvenir à l'équilibre. »

Dernier étage de la fusée : le 9avril, l'édition américaine fait son « coming out ». Les enjeux sont lourds : 1,8 million d'exemplaires vendus chaque jour (sur une diffusion totale de 2,5 millions). Les changements sont à la fois mesurés et profonds. Le titre reste noir, mais la fameuse colonne What's News prend une couleur champagne. La pagination s'accroît, passant de 80 à 96 pages, dont 24 en couleur contre 8 précédemment. Indispensable pour rajeunir une cible âgée en moyenne de 53 ans.« Les hommes d'affaires ont désormais l'habitude de voir toutes sortes de graphiques en couleur,justifie Paul Steiger.Nous devions nous défaire de notre image XIXe siècle. »Cette évolution vise aussi à séduire les annonceurs.« Nous comptions jusqu'ici quatre pages de publicité en couleurs,explique Peter Kann, le PDG de Dow Jones.Si d'ici à l'automne, nous pouvons en afficher six, nous considérerons notre investissement comme un succès. »

Contenu renforcé

Au-delà de la forme, le contenu se renforce, avec le lancement de la nouvelle section, le Personal Journal, paraissant trois jours par semaine (mardi, mercredi et jeudi). L'idée ? Traiter les informations économiques sous l'angle de leurs conséquences sur le quotidien des professionnels de la finance et des cadres dirigeants.« C'est une façon pour nous de reconnaître qu'il y a une vie après cinq heures, et de mieux répondre aux attentes d'un lectorat qui compte désormais 20% de femmes »,explique Karen House, présidente pour l'international du groupe Dow Jones.

Le Personal Journal a aussi pour ambition d'élargir l'éventail des annonceurs du quotidien.« Les hautes technologies et la finance sont les deux secteurs qui investissent le plus chez nous,indique Peter Kann.Grâce à cette nouvelle section, nous espérons conquérir des clients dans les domaines de la santé, de la finance personnelle, des produits de luxe notamment. »LeWall Street Journal,dont les revenus publicitaires ont chuté de 28 % en 2001, à 1,2 milliard d'euros, compte, d'ici à deux ans, avoir plus que remboursé l'investissement consenti pour la relance de son édition américaine.

(1) Souscrire à wsj.com coûte actuellement 33 euros aux abonnés d'une édition papier duWSJ,et 67euros aux autres.

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