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Boissons

Nestlé Waters plonge dans le grand bain du Web

03/05/2002

Pôle Eau du groupe Nestlé, Perrier Vittel profite de son changement de nom pour prendre position sur le Net. Avec l'ambition affichée d'imposer rapidement sa présence et sa philosophie.

Perrier, Vittel, San Pellegrino, Nestlé Pure Life, Aquarel, Hépar, Contrex, Quézac, etc. Cette liste, non exhaustive, des marques de Nestlé dans le secteur de l'eau explique bien pourquoi le groupe suisse vient d'abandonner le nom de Perrier Vittel au profit de Nestlé Waters.« L'activité Eau représente désormais 9 % du chiffre d'affaires de Nestlé,analyse Frits van Dijk, PDG de Nestlé Waters, qui revendique le leadership mondial en chiffre d'affaires (Danone étant numéro un mondial en volume).Nous souhaitons accroître notre visibilité et conforter le positionnement santé et nutrition de notre maison mère. »Ce qui passe par la création d'une nouvelle identité visuelle, confiée à Carré noir, par de la publicité (le budget est géré par Publicis) et par une présence marquée sur Internet, notamment via le tout nouveau site nestle-waters.com.

Aussi étonnant que cela puisse paraître, l'ancien Perrier-Vittel n'avait jusqu'à présent aucun site institutionnel.« Il y a encore deux ans, le Web n'était pas perçu comme un élément fondamental dans notre société »,reconnaît Olivier Cordonnier, directeur de la communication interne et 3Net (Internet, intranet, extranet). Il lui a donc fallu prendre son bâton de pèlerin afin de convaincre, en interne, que le Web pouvait jouer un rôle majeur pour établir une relation de choix avec le consommateur et, ensuite, le fidéliser. Aujourd'hui, le message commence à passer,« mais nous en sommes encore au stade de la consoli-dation des fondations »,estime Olivier Cordonnier, qui se donne un ou deux ans pour parvenir à ses fins.

Devenir une référence

Ouvert depuis quelques jours, nestle-waters.com est en effet appelé à prendre de l'ampleur, avec la création d'une véritable salle de presse virtuelle -les journalistes étant considérés comme« une cible privilégiée »- et d'un espace Ressources humaines de poids (recrutement, dépôt de CV, mise en ligne d'offres d'emploi). Pas question, en revanche, de créer un pilier financier, qui revient de droit à la maison mère, Nestlé.« Ce site est également l'occasion de présenter la signature " positionnante " du groupe : " L'eau au coeur de la vie " »,ajoute Jean-Marc Huleux, directeur général de l'agence Saatchi&Saatchi Business Active, en charge du budget. Ce qui permet de renvoyer vers l'autre site, lancé fin 2001 par Nestlé Waters, water-institute.com. Comme son nom l'indique, il s'agit de l'émanation de l'Institut de l'eau, créé par le groupe en 1995 dans un but scientifique. Centré sur les thèmes de l'hydratation et de l'hydrologie, il a pour but d'imposer Nestlé comme la référence en matière d'information sur l'eau, que ce soit pour les étudiants, les universitaires, les enseignants, les journalistes ou, tout simplement, le grand public. Ce site est d'autant plus important que Danone a, dans la foulée, créé et médiatisé son Centre Evian pour l'eau.

La création du site nestle-waters.com est aussi l'occasion pour le groupe de fixer à ses filiales locales des règles d'utilisation d'Internet. Les équipes d'Olivier Cordonnier ont rédigé un cahier des charges précis à cet effet. Mais le plus dur sera de l'imposer à des managers dont le principal objectif consiste à vendre des bouteilles d'eau et qui ne voient pas vraiment comment Internet peut les y aider. Quant à ceux qui croient déjà au Web, ils n'ont pas attendu leur maison mère pour lancer des sites de marques. La charte graphique et le positionnement de perrier.com, qui a été conçu par les Américains, n'a rien à voir avec nestle-waters.com.« Il faudra du temps et de la persuasion pour harmoniser l'ensemble »,conclut, philosophe, Olivier Cordonnier.

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